Gerenciamento de Crises nas Mídias Sociais: Estudo de Caso Banco Neon e Neon Pagamentos

Informações

Código: MKT1100
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 10 - Inovação, Tecnologia e Interatividade

Autores

José Carlos Rodrigues Pinto Filho (Prog de Mestr Prof em Comportamento do Consumidor - MPCC/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) espm@jcrodrigues.com.br

Resumo

Na manhã do dia 04 de maio de 2018, uma sexta-feira, o Banco Central do Brasil realizou uma liquidação extrajudicial do Banco Neon, com quem a fintech (empresa de tecnologia voltada ao mercado financeiro) homônima, Neon Pagamentos, possuía acordo operacional. Isto bloqueou o acesso de 600 mil clientes da fintech e desencadeou, como derivação do fato, uma crise de imagem de marca nas mídias sociais, sendo observado crescimento no número de menções e buscas pela empresa em ferramentas como Google, Twitter, Instagram e Facebook, além da indisponibilidade tanto de seus serviços quanto dos canais de comunicação oficiais da empresa, haja vista o vínculo de marca entre o Banco Neon e a Neon Pagamentos. Este estudo de caso descreve os procedimentos adotados pela Neon Pagamentos no gerenciamento e contenção desta crise nas mídias sociais digitais, suas táticas de comunicação e ações pós-crise que culminaram em uma redução de menções sobre a marca em uma semana.

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