A Segmentação de Mercado em Web Bankings no Brasil

Informações

Código: MKT2187
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 09 - Marketing: Inovação, Tecnologia e Interatividade

Autores

Patrícia Vasconcelos Rocha Mapurunga, Anelise Florencio de Meneses

Resumo

O ambiente competitivo, cada vez mais incorporado na atuação do setor bancário, aliadoao desenvolvimento tecnológico, direcionou-o a desenvolver o internet banking,segmento de maior destaque quando se refere à prática de comércio eletrônico. Dessaforma, utilizando-se do internet banking, os bancos passaram a desenvolver ferramentasde segmentação de mercado, proporcionando, dentre outros, um atendimento maispersonalizado aos clientes a um menor custo. Diante disso, o objetivo desta pesquisaconsiste em analisar a segmentação de mercado desenvolvida nos websites bancáriosbrasileiros. Para tanto, foram apresentadas na revisão de literatura as temáticas internetbanking e websites, destacando a difusão da internet, sua utilização no mercado, bemcomo a evolução dessa ferramenta no setor bancário; e segmentação, na qual sãoabordadas suas características, benefícios, além da sua utilização pelo setor bancário etc.Além disso, é apresentada ainda uma seção destinada aos estudos anteriores, em que sãoapresentados trabalhos já desenvolvidos utilizando a presente temática. No aspectometodológico, a pesquisa pauta-se em uma metodologia descritiva, com a coleta de dadosobtida a partir da análise, por meio da técnica análise de conteúdo, dos websites dasprincipais empresas do setor bancário que atuam no mercado brasileiro e quedesenvolvem a segmentação por clientes via website. Para seleção da amostra utilizaramsecomo critério o tamanho dos bancos e o número de clientes, características apontadaspela doutrina como presentes nos bancos que mais investem em internet banking e querealizam a segmentação de clientes, respectivamente. Quanto aos resultados alcançados,verificou-se, dentre outros pontos, que a maioria das instituições bancárias analisadasdesenvolvia a segmentação de mercado baseada nos critérios de renda e (ou) do total deinvestimento dos clientes; 12 dos segmentos de clientes analisados apresentaram ofertasdiferenciadas quanto a “produtos personalizados” e “atendimento personalizado”; e que oelemento “promoções personalizadas” foi visualizado apenas em três dos segmentos declientes analisados. No que se refere ao segmento de “Clientes em Geral” não seobservou o desenvolvimento de produtos, serviços, promoções e atendimentopersonalizado. Verificou-se, quanto aos segmentos representativos dos clientes comelevada renda, investimentos, riqueza e patrimônio, que estes não apresentaram númeroelevado de produtos, serviços, promoções e atendimento personalizado, masapresentaram a figura do atendimento individual, provavelmente com o desenvolvimentode itens específicos para cada cliente, de acordo com suas necessidades individuais.Desse modo, constata-se que a segmentação é orientada pela situação econômica docliente, quanto maiores os recursos financeiros destes, maior nível de diferenciação estesclientes terão dos demais.

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