Fatores de sucesso em comunidades virtuais: proposta de modelo conceitual

Informações

Código: MKT2084
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 09 - Marketing: Inovação, Tecnologia e Interatividade

Autores

Luciano Quinto Lanz, Paulo Cesar Motta

Resumo

Este artigo conceitual utiliza a perspectiva da relação entre a formação decomunidades virtuais, as tipologias em que podem ser classificadas, o processo de decisão doconsumidor, os determinantes da participação, confiança e senso de comunidade de seusmembros para definir um modelo de predição de fatores de sucesso de comunidades virtuais.As comunidades virtuais tem sido com frequência cada vez maior objeto de pesquisas.Algumas pesquisas enfocam seu papel como mediadora em relações de consumo através docompartilhamento de conhecimentos, opiniões e experiências entre seus membros, outrasbuscam identificar o que leva uma pessoa a se associar e permanecer numa comunidade, oucomo construir, ampliar e gerenciar as comunidades. Os critérios para medição do sucesso deuma comunidade também variam muito de pesquisa para pesquisa. A metodologia utilizadafoi a pesquisa bibliográfica, selecionando os artigos com base em amplitude da pesquisa,aplicabilidade dos modelos e esquemas propostos e identificação de fatores recorrentes. Èproposto um modelo integrado para identificação e avaliação dos fatores de sucesso de umacomunidade virtual, com fins lucrativos, sob a perspectiva de operadores e membros, combase nos resultados de pesquisas empíricas e modelos teóricos identificados na literatura. Omodelo se baseia em três dimensões: senso de comunidade, relacionada com o crescimento donúmero de membros, confiança, relacionada com o sucesso financeiro e utilidade, relacionadacom o crescimento do conteúdo, para as quais convergem onze fatores, apresentando umaproposta de escala com afirmações para avaliação da percepção de cada um destes fatores edimensões: foco, adesão, influência, desfrutabilidade, interatividade, acessibilidade, facilidadede uso, conteúdo, integridade, benevolência, respeito, confiança e utilidade percebida. Oartigo propõe ainda um roteiro para validação e teste empírico da escala associada ao modelo,baseado nas técnicas propostas por Churchill (1979). Possíveis limitações se referem àausência de teste empírico e possíveis vieses sob o ponto de vista geográfico (países) ou deinteresses (comunidades virtuais voltadas para temas restritos) o que pode prejudicar asgeneralizações e levar o modelo a erros que somente poderão ser identificados e corrigidosapós o teste empírico e validação da escala proposta. Algumas indicações para pesquisasfuturas podem ser a extensão da pesquisa para abranger outras manifestações da Internet,como audiência e participação em blogs e microblogs, além de ferramentas de comunicaçãoinstantâneas e a inclusão de resultados financeiros e análise de retorno aos acionistas eanunciantes decorrente da comunidade virtual.

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