O Impacto das Novas Mídias para os Anunciantes Brasileiros

Informações

Código: MKT1970
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 09 - Marketing: Inovação, Tecnologia e Interatividade

Autores

Marco Aurelio de Souza Rodrigues, Paula Chimenti, Roberto Nogueira

Resumo

O surgimento das tecnologias digitais permitiu o desenvolvimento de meios de contatoinéditos entre empresas e seus consumidores, as chamadas novas mídias. Capazes dereconfigurar indústrias como a fonográfica e a do cinema, estas novas mídias têm tambémimpacto considerável na indústria da publicidade. O subsídio cruzado entre anunciantes,veículos de massa e consumidores consolidado ao longo do século XX se vê fragilizado com apopularização de aparelhos como DVR’s (Digital Video Recorders – gravadores digitais devídeo), tablets, consoles de video-games e telefones celulares, dispositivos que transferem aosconsumidores o poder de regular sua exposição à publicidade. Neste ambiente, mídiastradicionais, dotadas de métricas de audiência, e novas mídias, caracterizadas por suasmétricas de atenção, competem pela preferência de consumidores e pela verba dosanunciantes. A despeito da necessidade dos anunciantes de rentabilizar suas campanhaspublicitárias e aperfeiçoar os processos de avaliação de desempenho das mesmas, verificou-seque o investimento em veículos tradicionais vem crescendo, enquanto a audiência entreguetem se reduzido. Neste panorama de mudanças e instabilidade, esta pesquisa procuraidentificar através de entrevistas em profundidade que fatores influenciam o processo decompra de mídias por parte dos anunciantes, observando a percepção destes atores sobremídias emergentes e tradicionais, seus benefícios e desafios.Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, utilizando uma abordagemqualitativa. Entre junho e julho de 2009, foram entrevistados profissionais de 15 empresas degrande porte atuantes em diversas indústrias, compreendendo Telecomunicações, Energia,Fabricantes de Automóveis, Varejo, Serviços Financeiros e Serviços de Saúde. Todos osentrevistados ocupavam cargo de direção ou gerência com responsabilidade direta naelaboração e aprovação de campanhas publicitárias, incluindo a definição da combinação demídias e do investimento utilizado. Além disso, todas as empresas abordadas têm tradição deinvestimentos no mercado publicitário, dentre as quais sete estão entre os maiores anunciantesbrasileiros em 2009. Ao analisar os dados colhidos em campo à luz da literatura estudadasobre o tema, a pesquisa identificou três fatores com forte influência sobre a definição do mixde mídias dos entrevistados: o uso de métricas inadequadas às mídias emergentes, adependência dos anunciantes às agências de publicidade e veículos de massa e os própriosprocessos internos dos anunciantes.Sendo assim, este estudo contribui com o meio profissional por apresentar umadescrição da percepção de profissionais-chave de grandes anunciantes brasileiros sobrepráticas do mercado acerca de investimentos em mídia.

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