Aceitação e Prontidão do Consumidor para Tecnologia: Proposta de um Novo Modelo e Teste Empírico
Informações
Código: MKT465
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 07 - Varejo, Canais de Distribuição e Gestão de Preços
Autores
Jorge Brantes Ferreira, Angela da Rocha
Resumo
Este estudo propõe um novo modelo de adoção de produtos de alta tecnologia peloconsumidor individual a partir de duas propostas já existentes na literatura: o modelo deAceitação de Tecnologia pelo Consumidor (Consumer Acceptance of Technology Model, ouCAT) de Kulviwat et al (2007) e o Índice de Prontidão para Tecnologia (TechnologyReadiness Index, ou TRI) de Parasuraman (2000) e Parasuraman e Colby (2001). A partir dateoria foram formuladas hipóteses sobre a relação entre os construtos cognitivos e afetivos domodelo CAT e o construto Prontidão para Tecnologia (Technology Readiness, TR),objetivando melhor compreensão dos fatores que influenciam as decisões dos consumidoressobre a adoção de produtos de alta tecnologia. O modelo proposto, batizado de CART(Consumer Acceptance and Readiness for Technology ou Aceitação e Prontidão doConsumidor para Tecnologia), foi então testado e comparado aos demais modelos existentesna literatura por meio de uma survey. Foi utilizada uma amostra de 435 jovens consumidoresde classe média e alta. Os questionários estruturados foram entregues aos respondentes pelopesquisador, sendo auto-respondidos, uma vez dadas as instruções necessárias e feita aapresentação do produto. Os dados obtidos, analisados por meio de modelagem de equaçõesestruturais, confirmam parte das hipóteses formuladas e apresentam relações significativasentre o construto Prontidão para Tecnologia e os construtos presentes no modelo CAT,sugerindo que o modelo CART proposto representa um avanço na compreensão docomportamento de adoção de produtos de alta tecnologia pelo consumidor. Tal avanço écaracterizado pela superioridade de 42% na explicação da variância observada na atitude comrelação à adoção de novas tecnologias por consumidores apresentada pelo modelo CART,quando comparado ao modelo CAT. Esta melhoria de desempenho pode ser explicada pormeio dos efeitos indiretos do construto prontidão para tecnologia sobre a atitude com relaçãoà adoção de novas tecnologias, mediados pelos construtos afetivos e cognitivos empregados.Juntamente com os efeitos diretos significativos verificados entre a prontidão para tecnologiado consumidor e suas avaliações cognitivas e afetivas, tais resultados sugerem que a inclusãoda prontidão para tecnologia em um modelo para a aceitação de tecnologia por consumidoresé uma adição importante. Ressalta-se, particularmente, a verificação de que a prontidão paratecnologia apresentou efeitos mais fortes sobre os construtos afetivos do que sobre oscognitivos, indicando que o julgamento menos consciente (emotivo) é mais afetado pelaprontidão para tecnologia do consumidor do que avaliação cognitiva. Por último, sãodestacadas as contribuições do estudo, tanto para a teoria de comportamento do consumidorquanto para as empresas, e discutidas suas limitações e as possibilidades de extensão doestudo.
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