Perspectiva evolutiva do Marketing Viral: um Ensaio sobre sua fundamentação teórica e alternativas para futuros trabalhos

Informações

Código: MKT75
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 09 - Marketing: Inovação, Tecnologia e Interatividade

Autores

Marcos Inácio Severo de Almeida, Ricardo Limongi França Coelho, Marcelo Ferreira Tete

Resumo

A ação mercadológica conhecida como marketing viral foi popularizada por Jurvetson eDraper (1997) quando os autores procuraram descrever os motivos por trás do sucesso de umaempresa de serviço de correio eletrônico gratuito, que aumentou sua base de clientes de zeropara 12 milhões por meio de uma iniciativa baseada na Internet (JURVETSON, 2000). Desdeentão, a terminologia marketing viral recebeu contribuições sem, no entanto, adquirirdefinição consensual e estabelecida, o que desencadeia uma evolução descontinuada edesorganizada para o termo e consequentemente para o campo de estudo. O presente artigoapresenta extensa revisão bibliográfica que possibilita promover um resgate das origens esistematizar o conhecimento produzido sobre marketing viral. Por meio de uma abordagemexploratória e teórica, são discutidas questões importantes relacionadas ao assunto, como aemergência de técnicas ou modelos prescritivos para o sucesso competitivo no contextoorganizacional contemporâneo e a representatividade que características estruturantes daInternet assumiram para o desenvolvimento do processo da comunicação boca a boca noambiente virtual. Desse modo, este trabalho contribui para a compreensão do tema em estudona medida em que acrescenta a perspectiva do marketing viral em dois contextos: dodesenvolvimento progressivo da Administração Mercadológica como disciplina e dascaracterísticas dessa evolução, considerando-se o estabelecimento da Internet como mídia. Olevantamento bibliográfico permitiu a seleção de 19 publicações científicas que se destinarama expor resultados de pesquisas sobre o tema. A realização de uma Análise de Conteúdopossibilitou a apresentação de um panorama da produção científica sobre o assunto, capaz deindicar alternativas para futuros trabalhos segundo quatro categorias: (a) definição do conceitoe contextualização do arcabouço teórico; (b) identificação de características, proposição detécnicas, modelos de implementação ou avaliação de ações de marketing viral; (c) análise daestrutura de rede proveniente do processo de comunicação em ambientes virtuais; (d)motivação ou comportamento de disseminadores ou receptores de conteúdos encaminhados.Embora tenham sido apontadas importantes características limitadoras do ensaio como formanas considerações finais deste artigo, acredita-se que o levantamento bibliográfico, uma vezsistematizado, possa promover reflexões sobre as origens e o estado atual da produçãocientífica sobre marketing viral, um tema que vem ganhando cada vez mais espaço empublicações e campanhas promocionais de pequenas e grandes empresas, do Brasil e doexterior.

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