Configuração da Imagem de Preço de Produto: Proposição e Teste de um Modelo Teórico e Escala para a Mensuração da Imagem de Preço de Produto (E-MIPP)

Informações

Código: MKT2572
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 08 - Gestão de Produtos, Marcas e Comunicação

Autores

Deonir De Toni, José Afonso Mazzon

Resumo

A questão preço tem ganhado ênfase ao longo dos últimos anos principalmente porque oconsumidor também tem dado mais valor à análise deste fator (HEIL e HELSEN, 2001). Esteestudo tem por objetivo propor e testar um modelo teórico e escala subjacente para amensuração da imagem de preço de produto. O trabalho assume que a imagem de preço,como um constructo multidimensional, é formada por um conjunto de representações,impressões, convicções e redes de significados armazenados na memória de forma holística.Assim, são trabalhadas as dimensões funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática esocial da percepção do preço, como construtos antecedentes da imagem de preço de produto,sendo também esta imagem um antecedente das intenções de compra dos consumidores. Apartir de um modelo conceitual, este trabalho propõe uma Escala para a Mensuração daImagem de Preço de Produto (E-MIPP). Nesse sentido, foram percorridas quatro fases. Aprimeira fase consistiu na construção de um modelo conceitual, baseado numa ampla revisãoda literatura e da proposição de 22 hipóteses de pesquisa. A segunda fase foi a geração e ojulgamento dos itens de mensuração da imagem de preço, que teve suporte em escalas jádesenvolvidas, além da consulta a especialistas, tanto na área do marketing, quanto na área daimagem. A partir disso, foi possível gerar uma proposta de itens de mensuração da imagem dopreço de um produto, compondo a Escala para a Mensuração da Imagem de Preço de Produto(E-MIPP). A terceira fase buscou o teste e a purificação da escala. Para tanto, foi realizado umestudo piloto com 114 respondentes, utilizando a técnica de modelagem de equaçõesestruturais, através do software. A quarta fase foi realizada a partir de um segundo estudo,com 337 casos válidos, sendo que, para a validação individual dos construtos, foram avaliadasa (1) unidimensionalidade; (2) a confiabilidade; (3) a validade convergente e (4) a validadediscriminante dos mesmos. A validação do modelo estrutural foi realizada através da análisefatorial confirmatória, por meio do Amos. A análise dos vários índices de ajustes dasdimensões que compõem a imagem de preço de produto indica que a qualidade dos ajustes domodelo pode ser considerada satisfatória e contempla os valores de referência, atendendo asrecomendações da literatura (HAIR Jr. et al., 2009). Na validação do modelo, identificou-seque apenas a dimensão social não apresentou uma relação significativa com a imagem depreço de produto como valor. Identificou-se que a intenção de compra é fortementeinfluenciada pela imagem de preço de produto como valor e pela dimensão funcional daimagem, em que, a percepção da qualidade, a partir dos diferentes níveis de preço, apresentaum impacto significativo tanto na imagem quanto nas intenções de compra. Desse modo, estetrabalho trás uma importante contribuição tanto para a academia quanto para a comunidadeempresarial no sentido de apresentar um modelo conceitual e uma Escala para a Mensuraçãoda Imagem de Preço de Produto (E-MIPP) válida para direcionar as estratégias de formaçãode preço.

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