Participação de mercado, Lucro e Margem Unitária: Relação Preditiva da Quantidade de Exposição da Propaganda

Informações

Código: MKT1348
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 08 - Gestão de Produtos, Marcas e Comunicação

Autores

Luciana Babilônia de Melo, Rafael Barreiros Porto

Resumo

Exposição das marcas em peças de propaganda tem sido uma prática comum adotada porredes varejistas (AILAWADI e outros, 2009). No entanto, esses comerciais podem ter umimpacto, ora positivo ora negativo, sobre indicadores de desempenho de competitividade efinanceiro das marcas, sugerindo haver relações não lineares. Algumas delas podem seranunciadas mais do que a média de outras marcas diretamente concorrentes e dessa maneirapodem influenciar diferentes métricas mercadológicas e financeiras. Isso faz com que umgestor entre em conflito de qual indicador deve ser priorizado. A relação preditiva daquantidade de veiculação de marcas em comerciais de rede varejista sobre a participação demercado, lucro bruto e margem média unitária foi o principal objetivo dessa pesquisa.Buscou-se averiguar se os dados se ajustariam adequadamente de forma linear ou curvilínea.É uma pesquisa com enfoque correlacional, com uso de dados secundários de scanner.Contou-se com uma amostra de 24 marcas de alimentos de compra rotineira (arroz, feijão,iogurte e sorvete) que foram anunciadas com alguma regularidade, sendo averiguada aquantidade de exposição de propagandas (variável independente) e variáveis dependentes:participações de mercado, lucro total por marca e margem unitária, ao longo de 109 diascorridos em um supermercado de grande porte. Também foram feitas análisescomplementares da preditividade da participação de mercado e margem média unitária sobreo lucro com o fim de verificar relações entre indicadores de competitividade e financeiro. Aotodo, dez regressões foram realizadas, utilizando as funções lineares e quadráticas. Osresultados apontam que modelos quadráticos são mais ajustados aos dados da influência daspropagandas em todas essas métricas e que uma superexposição da propaganda pode levar auma tendência de aumento da participação de mercado de forma mais acentuada e quedasatenuadas no lucro bruto advindos das vendas dessas marcas e margem média unitária. Essesresultados sugerem que se expor a marca até o limite de aproximadamente duas vezes a médiade todas as marcas não há conflito entre participação de mercado, lucro e margem, mas acimadisso pode haver conflito. Além disso, há relações não lineares entre os indicadores,demonstrando haver possibilidade de conflito de priorização para um gestor. Como um todocorrobora com autores que encontraram que existe uma relação positiva com participação demercado (BIRD, 2002), lucro (BAGWELL, 2007) e negativa com a margem (RESENDE,2006), mas avança no sentido de demonstrar que essa relação existe até determinado limite.

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