Experiência com Marca: Validação da Escala no Contexto Universitário

Informações

Código: MKT263
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 08 - Gestão de Produtos, Marcas e Comunicação

Autores

Elder Semprebom

Resumo

O marketing de experiência tem despontado nos últimos anos como uma abordagemmercadológica e uma vertente de estudos importante. Neste artigo, define-se a experiênciacomo sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais proporcionados pelarelação com um estímulo da marca. Desta forma verifica-se que o construto Experiência coma Marca é multidimensional. Os estímulos com a marca são causados pelos chamadosveículos de experiência, ou seja, o meio o qual o consumidor obtém uma experiência pessoal,sendo eles produto, ambiente de varejo, a internet ou uma marca. A experiência ocorrequando os consumidores procuram um produto/serviço, compram, recebem, consomem e odescartam.Acerca desta abordagem, o objetivo geral desta pesquisa é verificar a experiênciados universitários com suas marcas. Para isso foi realizada a validação da escala deexperiência com marca, no contexto deste estudo, porposta por Brakus, Schmitt eZarantonello (2009). A pesquisa, de abordagem quantitativa, de natureza descritiva,caracterização temporal transversal, e com uso da técnica de levantamente para coleta dedados, foi realizada em duas etapas, baseando-se nos preceitos metodológicos proposto porChurchill (1979), tendo como objetivo validar a escala. Os dados foram analisados por meiode técnicas estatísticas descritiva, multivariada e modelagem de equações estruturais. Osresultados obtidos demonstram que as categorias de produtos, de forma geral, que gerammaior experiência são entretenimento e varejo. Já, pontualmente, as marcas com os scoresmais representativos foram de cosméticos. O modelo resultante da aplicação escala deExperiência com Marca no contexto desta pesquisa apresentou uma nova configuração, sendotrês dimensões: sensorial, intelectual e afetiva. As principais contribuições do novo modeloajustado da escala de experiência com a marca são: (1) constatação da importância dadimensão sensorial como antecedente das outras, atuando como gatilho das emoções epensamentos, sendo esta constatação inédita em relação ao estudo original dedesenvolvimento da escala; (2) a relevância da cognição na formação da dimensão afetiva,pois certos estados emocionais são gerados pela racionalização do indivíduo frente aestímulos da marca; e (3) uma possível explicação para a formação das dimensõesIntelectual/Comportamental e Afetiva/Comportamental é que certos comportamentos eexperiências sociais são constituídos por meio de processos racionais/cognitivos e outroscomportamentos derivam de situações emocionais frente a uma marca.

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