O que os Olhos não Veem o Coração Não Sente? Investigando Experiências de Compra de Deficientes Visuais no Varejo de Roupas

Informações

Código: MKT1033
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 07 - Varejo, Canais de Distribuição e Gestão de Preços

Autores

Marcelo de Rezende Pinto, Rodrigo Cassimiro de Freitas

Resumo

Apesar da expressividade numérica da população de Pessoas Portadoras de Deficiência(PPD), pode-se perceber que ainda são poucos os trabalhos no campo das ciências gerenciaisque se debruçaram sobre questões tangentes a esse público. Os poucos estudos estãorelacionados à inserção das pessoas com deficiência no mercado de trabalho, a vida notrabalho das pessoas com deficiência ou a gestão do trabalho de pessoas com deficiência jáinseridas na organização. Ao deslocar a atenção para os estudos de marketing e maisprecisamente para o campo da pesquisa do consumidor, é notória a ausência de pesquisasenvolvendo as PPD. É justamente nessa lacuna existente na literatura da pesquisa doconsumidor no varejo que emergem algumas indagações no que tange às experiências decompra de roupas de deficientes visuais: Como eles descrevem suas experiências de comprarelacionadas às roupas? Como se dá a apropriação da realidade por parte desse grupo, umavez que não dispõem dos mesmos instrumentos sensitivos? Quais são os principaissignificados associados à compra de roupas por eles? Quais os aspectos mais relevantes noprocesso de compra de artefatos de vestuário relacionados ao ambiente varejista? Por outrolado, como as organizações varejistas podem se preparar para atender de forma adequada estepúblico? Diante dessas inquietações surgiu o interesse de conduzir um trabalho a partir daseguinte problemática: Como os deficientes visuais vivenciam no varejo suas experiências decompra de produtos, serviços, artefatos e imagens simbólicas relacionados ao vestuário?Para dar suporte teórico, lançou-se mão do referencial da antropologia do consumo, a qualtenta relacionar consumo com a construção social dos significados. Como opçãometodológica, julgou-se adequado a condução de uma pesquisa do tipo exploratória, denatureza qualitativa descritiva. A orientação para a coleta, interpretação e análise de dadospartiu dos pressupostos da grounded theory. Para a obtenção dos dados, optou-se pelométodo de entrevista pessoal em profundidade com 11 portadores de deficiência visual. Afase de análise dos dados permitiu identificar categorias como experiência de compra, usosimbólico das roupas, descarte dos produtos, relações afetivas com as roupas, moda, o créditoe a poupança como formas de antecipação e prorrogação do consumo e apropriação darealidade. Como resultados gerais, podem ser destacados alguns pontos. O simbolismo nãoencontra obstáculos na limitação visual. Ou seja, a cultura cultivada coletivamente étransferida da mesma forma, porém com instrumentos de “coleta” da realidade um poucodiferenciados. Ademais, os consumidores deficientes visuais pesquisados definiram as suasexperiências de compra como representantes de algo mais do que situações aparentementecomuns, ao mesmo tempo em que expressaram diversos valores por meio do consumo,celebrando sua ligação com a sociedade como um todo. Ao terminar este trabalho, fica asensação latente de que novos e mais abrangentes estudos precisam ser conduzidos para secompreender melhor o universo das PPD.

Abrir PDF