Estereótipo Negativo do País de Origem e as Ações de Marketing Moderadoras deste Efeito

Informações

Código: MKT518
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 07 - Varejo, Canais de Distribuição e Gestão de Preços

Autores

Fernanda Lazzari, Kenny Basso, Marcelo Trevisan, Monize Sâmara Visentini, Luiz Antonio Slongo

Resumo

O estudo do efeito país-de-origem tem sido de especial interesse para pesquisadores eprofissionais de marketing ao longo das últimas quatro décadas, devido ao seu impacto sobreas avaliações individuais na qualidade do produto, intenções de compra e disposição de preçoa pagar. Em vista disso, este trabalho objetiva identificar e avaliar ações de marketing capazesde moderar os efeitos gerados pelo estereótipo negativo do país de origem nas avaliações deum produto. Para tanto, busca-se analisar a atuação do endosso de celebridade e da imagempositiva do varejista na relação entre país de origem com estereótipo negativo e percepção dequalidade, intenção de compra e disposição de preço a pagar. A metodologia utilizada paraatingir este objetivo é um quase-experimento, tendo como produto demonstrativo o perfume,por ser comum à população alvo do estudo. Ainda, este produto possui origem em diversospaíses do mundo, o que possibilita as manipulações do país de origem, principalmente aquelesligados a estereótipos negativos. A partir de um estudo exploratório, definiu-se a China comoo país com estereótipo negativo na produção deste produto. O estudo caracteriza-se por umdesign fatorial da ordem de 2 (ação de marketing: com; sem) X 2 (país de origem: estereótiponegativo; neutro/internacional). Ao todo são realizados dois estudos com o mesmo design,sendo as alterações realizadas nas ações de marketing (endosso de celebridade e imagem dovarejo). Nos dois estudos, após os estímulos (cheiro e ações de marketing), os efeitos foramobservados nos sujeitos através de um questionário, que teve sua validação de conteúdo feitapor cinco juízes acadêmicos. Seis hipóteses foram traçadas para identificar as relaçõesidentificadas a partir da revisão da literatura. Os resultados dos dois estudos mostram queações de marketing podem desempenhar o papel de atenuador dos efeitos negativos geradospelo estereótipo do país de origem de um determinado produto. Inicialmente, a presença deuma celebridade ou personalidade reconhecida pelo público-alvo pode ser importante paragarantir uma percepção de qualidade superior ao produto, o que pode gerar intenções decompra e uma disposição a pagar um preço mais elevado, como evidenciado através dasanálises de mediação. A imagem positiva do varejista também atenua os efeitos gerados peloestereótipo negativo, já que a percepção de qualidade é maior quando o indivíduo percebe queo produto é comercializado por um varejista com imagem de loja positiva. Estes resultadosindicam que após a inserção das ações de marketing, os produtos originários de países comestereótipo negativo passam a ser percebidos sem distinções se comparados a produtos depaíses neutros. Gerencialmente, este estudo possui uma grande implicação para que osfabricantes e varejistas possam compreender e implementar ações estratégicas de marketingcapazes de eliminar o efeito do estereótipo negativo do país de origem.

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