O Luxo ao Alcance do Mouse: transferindo a atmosfera das lojas de varejo de luxo tradicionais para a internet

Informações

Código: MKT327
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 07 - Varejo, Canais de Distribuição e Gestão de Preços

Autores

Renata Fernandes Galhanone, Jane Aparecida Marques, José Afonso Mazzon, Geraldo Luciano Toledo

Resumo

Este estudo propôs-se a analisar a atmosfera de varejo de marcas de luxo presentes nomercado brasileiro, para verificar se o ambiente físico da loja pode ser replicado na Internetsem perdas significativas da aura de requinte e sofisticação da marca. Ao investigar ascaracterísticas que se destacam em cada um desses espaços, evidencia-se de que forma asempresas do setor estão usando as ferramentas da Tecnologia da Informação para realçar oposicionamento e o valor das marcas. Dada a crescente importância dos canais eletrônicos demarketing no relacionamento das empresas com seus consumidores, seria inviável admitir quenão possam ser utilizados como fonte de informação e comercialização para marcas queoferecem exclusividade e distinção. A questão que se coloca para o setor do luxo não é maisse sua presença na Internet se faz necessária, mas sim como transformar isso em valoragregado. O referencial teórico, abarcando a atmosfera no varejo, o marketing do luxo e aInternet como canal de comunicação e distribuição, gerou subsídios para uma pesquisaempírica exploratória, que analisou os websites de 47 marcas de luxo internacionais enacionais presentes no mercado brasileiro com relação à atmosfera das lojas físicas, paraentender como a Internet pode realçar seu posicionamento e prestígio. Os dados sobre as lojasfísicas foram coletados pelo método de observação pessoal dirigida, enquanto os websitespassaram por análise de conteúdo. Com base na literatura, definiram-se os seguintes fatores daatmosfera do varejo para serem pesquisados: ambientais, sociais, de design e do processo decompra. Os resultados indicam haver analogias entre ambos os ambientes (como amanutenção do posicionamento de prestígio e exclusividade, e a preocupação com orelacionamento com os clientes), mesmo que cada um deles utilize diferentes recursos. Aslojas físicas privilegiam o atendimento pessoal, a decoração sofisticada e o layout que permitecontato com o produto e a sua experimentação. As virtuais destacam-se por garantir aprivacidade dos usuários, permitir um contato mais interativo com os clientes, além dedivulgar mais informações sobre a marca e os produtos, suscitando outros tipos deexperiências sensoriais. O estudo, mesmo com limitações como o número de marcasanalisadas e sua restrição geográfica, revelou a importância do varejo tradicional na traduçãofísica, palpável, da imagem e posicionamento da marca prestigiosa, embora ainda possa sermais explorado como fonte de informações. Os websites possibilitam ao visitante acesso alinhas de produtos mais abrangentes e a informações mais completas sobre a empresa e seuslançamentos, além de transmitir a imagem de sofisticação e exclusividade por meio decaracterísticas de design, recursos audiovisuais e funcionalidade. Os sites analisadospermitem, em sua maioria, a compra online, embora isso seja restrito no Brasil. A pesquisapermitiu constatar avanços no uso da Internet como canal de comunicação e vendas para osegmento e levantou possibilidades de agregar valor às marcas de luxo ainda não totalmenteexploradas pelas marcas analisadas.

Abrir PDF