" Pobre espera o quê ?" Contabilidade Mental e expectativas de Atendimento de Indivíduos de baixa Renda

Informações

Código: MKT2942
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 06 - Marketing e Sociedade

Autores

Rodrigo Costa Segabinazzi, Francisco Kieling Lumertz

Resumo

Pesquisas recentes) apontam que indivíduos de baixa renda, ou a chamada “ base dapirâmide” (PRAHALAD 2001), são potenciais consumidores cujo poder aquisitivo e aintenção de compra de produtos e serviços vem aumentando consideravelmente nos paísesemergentes nos últimos anos. Empresas de todo o mundo estão cada vez mais interessadas emsaber como atingir esse público, o que o mesmo valoriza na compra de produtos e serviços,qual a expectativa dessas pessoas em relação aos produtos que compra e o que as mesmasesperam do atendimento ao buscar produtos e serviços. A presente pesquisa utilizou conceitoscomo expectativas (VANZELOTTI 2008; ESPINOZA 2004), contabilidade mental (SOMANE GOURVILLE, 2001), atendimento (ROCHA E FERREIRA, 2008; SIGNORI 2003) eencontros de serviços (TOPANOTTI, 2007). A contabilidade mental, conceito aprofundadopor Soman e Gourville (2001), porpõe que ao entrar em uma transação, fazer um pagamento,o consumidor cria uma Mental Account, ou uma consideração, análise mental daquelatransação, e só a encerra no momento em que consome o determinado produto ou serviço. Aoestabelecer uma especifica transação – consideração mental, o consumidor cria um linkpsicológico entre os custos e os benefícios da transação. (SOMAN e GOURVILLE, 2001).Nesse sentido, o objetivo desse estudo foi entender melhor como são as expectativas e aexistência da contabilidade mental de indivíduos de baixa renda em relação a atendimento.Para isso foram realizadas 10 entrevistas em profundidade com indivíduos considerados debaixa renda, ou classe social C, D e E, conforme classificação de Nascimento, Yu e Sobral(2008) e o critério Brasil ABEP (2009). Os resultados deste estudo apontam quediferentemente do que autores afirmam a respeito do consumo de indivíduos de baixa renda(ROCHA, 2008), esse consumidor tem expectativas elevadas a respeito da forma como desejaser atendido em suas compras. O individuo de baixa renda também imagina como será oresultado de sua compra , também utiliza a idéia de contabilidade mental, porém comfreqüência reduzida devido aos seus escassos recursos financeiros. Os resultados apontam quemesmo não possuindo recursos para possuir uma poupança ou investimentos de longo prazo,esse individuo reconhece a importância de fazer planos e valoriza os seus recursos. Essavalorização é vista também na idéia de fidelização. Apesar de seus recursos limitados, oconsumidor de baixa renda também se dispõe a pagar mais por serviços que tenha altaexpectativa quanto ao momento do atendimento e o resultado daquele ato de compra.

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