MARKETING E ECONOMIA SOLIDÁRIA: LIMITES E DESAFIOS NA PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS DA AGRICULTURA FAMILIAR

Informações

Código: MKT2891
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 06 - Marketing e Sociedade

Autores

Cristiane Betanho, Sílvio Alberto Robeiro Melo, José Eduardo Fernandes

Resumo

Produtos orgânicos, semiprocessados e certificados passaram a disputar espaço nas gôndolascom produtos tradicionais e sua produção é altamente atrativa para o agricultor familiar, dadaa utilização intensiva de mão-de-obra, abundante nesse tipo de empreendimento. Além disso,existe a possibilidade de aumentar a parcela da renda “para dentro da porteira”, dadas ascaracterísticas superiores dos produtos e a crescente demanda dos consumidores por saúde esatisfação de desejos infinitos. No entanto, está o agricultor familiar preparado para deixar de“plantar” e passar a produzir – isto é, entender o que produzir, como, quando, quanto, paraquem produzir? Estão preparados para entender o cliente e agregar valor? O objetivo destetrabalho é analisar os limites e os desafios apresentados nos processos de produção ecomercialização de produtos da agricultura familiar. Para tanto, realizou-se um estudoexploratório comparativo de dois agrupamentos de agricultores familiares em diferentesetapas do ciclo de vida empreendedor. Os empreendimentos analisados são empreendimentoseconômicos solidários, que buscam equilibrar objetivos conflitantes entre lucros, expectativasda sociedade e preservação do meio ambiente, portanto, aplicam o conceito de marketing naorientação societal. Dentro dessa ótica, desejam participar dos circuitos do comércio ético esolidário como alternativa aos canais tradicionais. O mercado solidário é promissor, noentanto, não se pode descartar os canais clássicos de distribuição, dado o tamanho do mercadotradicional e o que o mesmo significa em termos de oportunidades de crescimento para osempreendimentos. Considerando a cooperação como elemento essencial para a redução dosriscos da empreitada, os agricultores, reunidos em empreendimentos coletivos, podemcompartilhar experiências e atender a mercados maiores. Os resultados apontam que asorganizações estão em processo de aproximação com os clientes, provendo relativamente osatributos desejados a partir de suas ofertas, mas esse processo precisa aprofundar-se – asorganizações precisam capacitar-se tanto no que diz respeito a entender “o que” o cliente quere “como” quer, quanto “quando” e “quanto” quer, portanto, deve-se cuidar de todas asdimensões do marketing mix de forma integrada e entender a ótica de mercado, sem afastar-seda lógica societal de marketing. Redes solidárias podem tolerar frustração no processo deaprendizagem dos fornecedores, mas os compradores tradicionais não consideram, em suaesmagadora maioria, deslizes na curva de aprendizagem. O que se percebe é que osempreendimentos precisam aprofundar seu conhecimento e seu relacionamento com seusmercados, possibilitando, no limite politizar as relações com o mercado, dado que dentro daótica da economia solidária fala-se em poder-agir sobre a economia.

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