Elementos de Imagem e Qualidade Percebida: a Perspectiva Dramatúrgica do Marketing de Serviços de Shopping Centers

Informações

Código: MKT1860
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 05 - Marketing de Serviços e de Relacionamento

Autores

Gabriela Góis Cavalcanti

Resumo

Esse trabalho investigou a relação dos elementos perceptuais de imagem (BERRY,1969; BITNER, 1992; BAKER et al., 1992) com a qualidade percebida (PARASURAMAN;ZEITHAML; BERRY, 1988), na perspectiva dramatúrgica do marketing (GROVE; FISK,1989; GROVE; FISK; DORCH, 1998) de Shopping Centers. Ou seja, buscou-se saber qual ainfluência do uso de ferramentas da imagem na percepção de qualidade. E, ainda, sob umolhar da metáfora do drama, na qual as relações de serviços ocorrem em um palco, (ambiente,estrutura física do local) com cenário (decoração, mobília, cores) e onde as pessoas têm queatuar, interagir umas com as outras, sofrendo a influência da disposição desses elementos.Martineau foi o primeiro autor a mencionar em 1958 (p.55) que “a imagem e apersonalidade da empresa são importantes para o sucesso das organizações de serviço”. Euma vez que os clientes baseiam suas avaliações na percepção que formam de umaexperiência (LEVY; WEITZ, 2004) e qualidade percebida, de acordo com Zeithaml, Berry eParasuraman (1988), é definida como a diferença entre as expectativas dos clientes e as suaspercepções do mesmo, então a imagem poderia influenciar a qualidade percebida. Grönroos(2003, p. 87) corrobora com a sentença acima e acrescenta que “no que tange à percepção daqualidade, a imagem pode ser vista como um filtro”. Já a perspectiva dramatúrgica adicionouum olhar integrado dos construtos e um melhor entendimento desse relacionamento.A metodologia nessa pesquisa caracterizou-se por um estudo exploratório-descritivo.A etapa exploratória foi operacionalizada por meio desk research, enquanto que a descritivafez uso de um levantamento junto a uma amostra de 314 indivíduos que freqüentam esse tipode varejo. As informações coletadas formaram um banco de dados eletrônico os quaissofreram análises estatísticas descritivas, análise fatorial, análise de confiabilidade das escalase análise de regressão múltipla.Os resultados indicam que há uma imagem positiva dos Shoppings pesquisados, que aqualidade ofertada é ratificada com as expectativas e que existe relação positiva entre imageme qualidade. Especialmente, das três dimensões de imagem (palco, cenário, atores), o cenáriofoi o que pode apresentar maior contribuição para a explicação da qualidade percebida. Autilização desses construtos concomitantemente ainda não tinha sido realizada no âmbitoacadêmico. E na área gerencial, essa pesquisa indica aos gestores investimento na gestão daimagem como instalações físicas, arquitetura e decoração adequadas, modernas e atuais,justamente com políticas de relacionamento entre cliente e funcionário pode proporcionarretornos positivos para a organização, especialmente aos shopping centers. Se o clienteacredita que uma organização possui uma imagem positiva, baseando-se na percepção dealguns elementos, então haverá maior probabilidade de se perceber qualidade também. Essasafirmações resumem o que essa pesquisa buscou demonstrar.

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