Consumidor Injustiçado, Consumidor Emocionado? Uma Análise das Emoções em Episódios de Reclamação

Informações

Código: MKT1772
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 05 - Marketing de Serviços e de Relacionamento

Autores

Ananda Lia Santana Nunesmaia

Resumo

Com o intuito de identificar fatores que levam os consumidores à satisfação, emergiu apreocupação com os episódios de reclamações. Estudos contemporâneos sobre reclamaçõestêm oferecido evidências que o conceito de justiça é base fundamental para entender oprocesso de reclamação e seus resultados, sob o ponto-de-vista do consumidor. Aliado aoestudo das percepções de justiça, surge também a preocupação com as emoções dosreclamantes, onde essa possui papel fundamental em influenciar a satisfação do consumidor esuas intenções de comportamento. Nesse contexto, esse trabalho teve como objetivo centralanalisar a relação entre justiça percebida, emoções e (in)satisfação em episódios dereclamações. Para o seu alcance, tomou-se como base autores como Dos Santos (2001), Tax,Brown e Chandrashekaran (1998), Smith e Bolton (2002) e Shoefer e Ennew (2005) edesenvolveu-se um estudo descritivo de corte transversal com amostra de trezentos indivíduosque passaram por situações negativas em episódios de reclamações junto ao PROCON e IVJuizado Especial. Como instrumento de coleta de dados, utilizou-se um questionário comquestões subjetivas sobre o tipo do serviço/produto reclamado, meio que utilizou parareclamar e para quem reclamou, e objetivas, desenvolvidas a partir das escalas de emoção,justiça e satisfação. Foi feita, inicialmente, uma análise descritiva dos dados, em seguidarealizou-se uma análise de regressão múltipla. Os resultados indicam que, em episódios dereclamação, as percepções de justiça distributiva, interpessoal e processual influenciam asemoções e a satisfação do consumidor. Com exceção das emoções “medo”, “vergonha” e“culpa” todas as demais emoções sofrem influência de pelo menos uma percepção de justiça.A justiça processual influencia três emoções (raiva, desprezo, surpresa negativa), a justiçainterpessoal influencia também três emoções (alegria, raiva, surpresa positiva) e, por fim, ajustiça distributiva influencia cinco emoções (interesse, desgosto, angústia, surpresa positiva esurpresa negativa). Para os entrevistados, apesar dos funcionários não serem rudes, tratá-loscom cortesia e serem simpáticos, e, de as empresas, em alguns casos, não dificultarem seuacesso e ouvirem as reclamações dos clientes, elas ainda não têm atitudes positivas no sentidode atender à reclamação plena e satisfatoriamente. Após esta pesquisa vê-se que as empresasainda precisam melhorar a forma como gerenciam as reclamações de seus clientes, pois, aindaque haja uma maior preocupação em atendê-las, ainda não se pode dizer que este processo érealizado com eficácia. Não basta ter consciência da necessidade de um bom atendimento àsreclamações, é fundamental reconhecer sua importância no relacionamento com o consumidore agir de acordo com esta. As empresas devem tomar uma série de atitudes pró-ativas, visandoa satisfazer o consumidor acima de suas expectativas e preparando o caminho para resolvereventuais problemas antes que estes aconteçam, ter bons canais para atendimento e resoluçãodas queixas, evitando a dupla insatisfação.

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