Todo Tipo de Relacionamento com Consumidor é Eficaz? Avaliação da Intensidade e da Qualidade do Relacionamento com Marcas
Informações
Código: MKT1146
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 05 - Marketing de Serviços e de Relacionamento
Autores
Eliane Cristine Francisco Maffezzolli, Clara Márcia Ribeiro, Paulo Henrique Muller Prado, Elder Semprebom
Resumo
Este estudo tem por objetivo investigar diferentes perfis de relacionamento com marcaapoiados nas intensidades de relacionamentos que podem ser articuladas entre o consumidor ea marca. Para isto, três construtos da teoria de relacionamento com marcas que representam ostipos de ligações sócio-emocional, comportamental e cognitiva foram avaliados, sendo eles:autoconexão, intimidade e interdependência com a marca. O design metodológico foirealizado por meio de um survey com 441 casos válidos com consumidores de duas categoriasde produto: calça jeans e tênis esportivo. Os dados foram analisados principalmente por meiode técnicas de cluster, fatorial e testes ANOVA para identificar as diferenças nos perfis. Osresultados demonstram a intensidade do relacionamento em três diferentes perfis deagrupamento: (1) o Relacionamento por Inércia (RI), sendo aquele com menor intensidadenos três construtos analisados, fato que sugere uma relação superficial e com menor poder dediferenciação sobre a marca; (2) o Relacionamento Moderado (RM), o qual registrouavaliações intermediárias nas variáveis testadas. Sobre este tipo de relação percebe-se umapredisposição da construção de laços mais fortes, de acordo com a exposição da marca, bemcomo sua identidade e valores compartilhados pelos usuários. Este grupo, portanto, pode serestimulado a migrar para uma relação mais forte. O terceiro grupo (3), chamado deRelacionamento Verdadeiro (RV) demonstrou maior intensidade de avaliação nos trêsconstrutos analisados, fato que imprime a este perfil características de maior proximidade einteresse com a marca. Como segundo produto do estudo também foi possível verificar osefeitos destas diferentes intensidades sob as avaliações realizadas pelos consumidores quantoàs variáveis de satisfação, confiança, comprometimento, quanto elementos oriundos daliteratura sobre qualidade do relacionamento, e ainda da lealdade, considerada resultante daavaliação do relacionamento. Estas variáveis podem auxiliar a compreensão da eficácia dasrelações entre consumidor e marca. Os resultados finais demonstram que o tipo RI évulnerável e superficial em relação aos demais tipos. Consumidores com este perfil tendem atrocar de marca tão logo perceba vantagens maiores em outros concorrentes. Já o perfil RMdemonstra certa tendência de atitudes positivas em relação à marca, dependendo do contextode exposição e oferta da marca. O grupo RV demonstra maior tendência à continuidade dorelacionamento, já que registrou maiores índices de qualidade do relacionamento e lealdade àmarca consumida. A estes, ações que promovam interação com a marca podem ser percebidascomo diferenciais. Estas constatações conferem à literatura maior compreensão das respostasatitudinais e comportamentais do consumidor em relação à marca. Do ponto de vistagerencial, perceber diferentes intensidades de relacionamento permite reconhecer que nemtodo relacionamento é eficaz. Cultivar RMs e, em especial RVs, na base de clientes parecemais estratégico para marcas que necessitem agregar e construir valor continuamente junto aoconsumidor.
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