Análise dos Determinantes da Lealdade às Lojas Temáticas de Torcedores do Atlético e Cruzeiro

Informações

Código: MKT1089
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 05 - Marketing de Serviços e de Relacionamento

Autores

Wendel Alex Castro Silva, Martis do Nascimento Silva, José Edson Lara, Sidney Lino de Oliveira

Resumo

Esta pesquisa teve por objetivo principal identificar e analisar as variáveis queinfluenciam o processo de lealdade dos torcedores atleticanos e cruzeirenses em BeloHorizonte em relação ao consumo dos produtos oficiais dessas equipes. Estruturada nomodelo de Müssnich (2004) para identificar os atributos de lealdade, foi desenvolvida estainvestigação com 300 torcedores-clientes, cujos dados foram submetidos a análises uni emultivariadas. Os resultados, obtidos por meio da modelagem de equações estruturais,confirmam, na visão dos clientes, que a oferta de produtos e serviços impacta de formapositiva o investimento, o sentimento de dependência e a confiança. Verificou-se, ainda, quequanto maior o investimento no relacionamento comercial por parte da organização que vendeos produtos oficiais, maior o sentimento de dependência do cliente; quanto mais intensa atroca de informações entre cliente e empresa, maior o sentimento de confiança e oinvestimento no relacionamento comercial; quanto maiores a dependência e a confiança docliente em relação à organização, maior o comprometimento do cliente no relacionamentocomercial; e quanto maior o comprometimento do cliente no relacionamento comercial, maiora lealdade dos clientes à empresa. Na revisão da literatura, buscaram-se subsídios para, apartir do modelo proposto por Müssnich 2004, ampliar e adaptar este modelo ao segmentoesportivo estudado. Entretanto, esta ampliação foi possível e devidamente testada, baseandosetambém nos estudos de Melo Neto (2003). Depois de aplicados os questionários, divididosproporcionalmente entre atleticanos e cruzeirenses, obtiveram-se subsídios para analisar asvariáveis dos diversos construtos, bem como sua força de associação entre si e dos construtosentre as variáveis. A confiabilidade foi avaliada inicialmente por meio do cálculo do alfa deCronbach. Entretanto, com o objetivo de realizar uma análise mais profunda, optou-se pelamodelagem de equações estruturais, via método Partial Least Squares. Assim, identificaramsealguns atributos e determinantes de lealdade da pesquisa como, a qualidade dos produtosoferecidos, o atendimento pesonalizado das lojas temáticas facilitando a troca de informações,a variedade de produtos disponibilizados, a confiança nas lojas temáticas e a lealdade ao clubede futebol profissional. O modelo de Equações Estruturais mostrou que as escalas utilizadaspara mensurar as variáveis do marketing de relacionamento apresentaram confiabilidade.Observou-se ainda por este modelo, a existência de validade convergente e validadediscriminante. O modelo de equações estruturais proposto explicou 53,6% das inter-relaçõesentre os construtos e destes com suas variáveis manifestas, sendo que o modelo demensuração explicou 53,1% da variabilidade dos construtos e o modelo estrutural explicou54,1% dessas mesmas variáveis. Tendo em vista que se trata de uma pesquisa social, em que ocontrole das respostas é mais restrito, estes resultados foram considerados satisfatórios, porconseguirem explicar mais da metade da variabilidade das variáveis avaliadas.

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