O uso das redes sociais na construção do relacionamento com clientes: um estudo de caso múltiplo no Brasil

Informações

Código: MKT1052
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 05 - Marketing de Serviços e de Relacionamento

Autores

Thelma Valéria Rocha, Caroline Jansen, Eduardo Lotfi, Rodrigo Ribeiro Fraga

Resumo

Este estudo analisa como as empresas estão utilizando as redes sociais para construirrelacionamento com seus clientes no Brasil. As redes sociais apresentam-se como um fenômenoatual, cuja importância é reconhecida pelo expressivo número de usuários, mas sua compreensãoainda é vaga, devido às dificuldades apresentadas na mensuração de seus resultados. Este estudotem como objetivo identificar como as organizações estão utilizando as redes sociais na construçãodo relacionamento com seus clientes. Para tanto, apresentam-se uma revisão teórica sobre redessociais, analisando seu funcionamento e características, bem como marketing de relacionamento,com seus objetivos, dimensões e funções. Na parte empírica do trabalho, optou-se pela vertentequalitativa, sendo realizado um estudo de caso múltiplo nas empresas: Procter & Gamble do Brasil,Intel do Brasil e Editora Abril. Ao todo, foram feitas oito entrevistas em profundidade nas trêsempresas com gestores das áreas responsáveis pelas redes sociais e pelo marketing derelacionamento, no período entre abril a setembro de 2010. Estas entrevistas foram gravadas etranscritas, e seu conteúdo analisado a partir da categorização das respostas, pela técnica de análisede conteúdo proposta por Bardin (2004). Como resultado, percebe-se que as empresas estudadasestão utilizando as redes sociais como um canal para oferecer conteúdo e prestação de serviços aosclientes. A execução deste tipo de ação ocorre por meio do estabelecimento de uma relação comusuários, tanto diretamente quanto por meio dos influenciadores. As estruturas responsáveis pelasredes sociais variam de formato e nomes. No caso da P&G, a área de Relações Públicas éresponsável, terceirizando a implementação para uma Agência de Relações Públicas externa. NaIntel, a área responsável é denominada Gestão de Mídia On-line, e também executa aimplementação por meio de uma Agência de Comunicação externa. Já na Editora Abril, a estratégiae a execução é feita internamente, por jornalistas. Porém, apesar da Editora Abril possuir uma áreade Marketing de Relacionamento bem estruturada em duas gerências (Database Marketing eAssinaturas), não existe interação entre essas áreas e os departamentos responsáveis pelas atuaçõesnas redes sociais, existindo uma oportunidade de aprimoramento dos serviços on-line, pelaimplementação de ações personalizadas. Como contribuições, este estudo apresenta umacomparação entre três redes sociais: Twitter, Facebook e Orkut, e uma discussão de como essasestão sendo implementadas por empresas de grande porte, de diferentes setores, no Brasil.

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