Marketing de Relacionamento (CRM): Estado da Arte, Produção Nacional na Primeira Década do Milênio e Agenda de Pesquisa

Informações

Código: MKT302
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 05 - Marketing de Serviços e de Relacionamento

Autores

Gisela Demo Fiuza, Késia Rozzett Oliveira, Valter Ponte, Lucian Alves Ferreira, Nilda Maria Domingos Mendes

Resumo

Já é consensual entre os principais autores da área de CRM (Customer RelationshipManagement), ou ainda, “marketing de relacionamento” (VAVRA, 1993; WILSON eVLOSKY, 1997; MCKENNA, 1999; NGAI, 2005; PAYNE, 2006) a relevância da gestãoestratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes. É importante abordar, nosestudos organizacionais, a perspectiva da competitividade, fenômeno que faz com que asorganizações repensem suas maneiras de conduzir negócios, seu posicionamento no mercadoe suas estratégias empresariais na consecução de suas metas. Nesse contexto, a adequação dacapacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado, o esforço sistemático dasorganizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e,em especial, a conquista da lealdade de seus clientes, especialmente os estratégicos, principalfonte de lucro empresarial, vêm se estabelecendo como prioridade das organizações. Destarte,este estudo enseja desenhar um panorama dos estudos sobre CRM, apresentando os resultadosde uma revisão bibliográfica que abrange sínteses do estado da arte e dos estudos empíricosengendrados em nível nacional no período compreendido entre 2000 e 2010, a primeiradécada do novo milênio. Tal análise permitiu o delineamento de uma agenda de pesquisa.Foram considerados os periódicos científicos de nível superior (maior ou igual a Qualis B2)que publicam sobre Marketing, dentro da área de Administração, bem como os anais doEnANPAD (Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa emAdministração) e do EMA (Encontro de Marketing da ANPAD), os principais eventos da áreade Administração e Marketing no Brasil. Definidas as fontes de coleta de informações,estipularam-se quais informações relevantes deveriam ser extraídas dos artigos, num total de6: nome do periódico, ano de publicação, enquadramento do estudo, natureza do estudo,instituições de origem dos autores dos estudos e, por fim, assuntos mais estudados dentro dotema CRM. Foram encontrados 65 artigos. Dos periódicos e anais pesquisados, o EnANPAD,o EMA, a REAd e a RAE foram os campeões de publicações sobre o tema. Quanto ao ano depublicação, observaram-se picos de produção em 2004 e 2006, com nova ascendência no fimda década. Houve larga predominância de estudos teórico-empíricos, de natureza quantitativa,em relação aos ensaios teóricos. Mais da metade da produção originou-se de apenas 5universidades (UFRGS, UFPR, USP, UFPE e UFMG). A maior parte dos artigos focou oCRM em geral. O esforço em se construir e validar medidas para avaliar a percepção declientes corporativos e consumidores foi parco, fazendo-se necessário. Os resultadosengendrados de fato apontaram a relevância estratégica para as organizações dos estudossobre CRM em tempos de competitividade recrudescente, o que foi demonstrado por umpatente aumento no interesse de pesquisadores sobre o tema, considerando a criação degrupos de pesquisa sobre CRM no Brasil e os indicadores de produção Científica, Técnica ede Assessoria (CTA) da Base de Dados Lattes do CNPq (Conselho Nacional deDesenvolvimento Científico e Tecnológico).

Abrir PDF