Como os Executivos Dimensionam Resultados em Marketing - Proposições das Dimensões de uma Escala para a Mensuração de Adoção de Métricas de Marketing

Informações

Código: MKT2973
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 04 - Estratégias de Marketing

Autores

Henrique de Campos Junior

Resumo

Muitos construtos e métricas úteis têm sido desenvolvidos recentemente na literatura demarketing para tentar explicar a mensuração dos resultados de marketing. Entretanto, aconceptualização e uma escala para medir o quanto uma empresa adota instrumentos deavaliação dos resultados de marketing ainda não foi desenvolvida. Notadamente, a adoção detais instrumentos chama a atenção de praticantes de marketing, pois estes identificaram queentender como uma empresa pode evoluir na adoção de instrumentos de medição deresultados de marketing é crítico para o desenvolvimento de estratégias de marketing e para aelevação da credibilidade do marketing enquanto uma função empresarial. Neste artigo,apresentam-se tanto uma análise conceitual sobre instrumentos de mensuração de resultadosde marketing quanto uma sugestão dimensões de uma escala para a adoção de instrumentos demedição de resultados de marketing. O desenvolvimento de uma escala para adoção deinstrumentos de mensuração de resultados de marketing acompanha o desenvolvimentoconceitual do próprio construto, identificando-se as dimensões empregadas na adoção deinstrumentos de mensuração de resultados de marketing. Uma vez que há divergências naliteratura de marketing sobre diversos termos críticos para o entendimento da mensuração deresultados de marketing, este estudo inicia-se com a com uma revisão dos construtosrelacionados com resultados de marketing, explorando diferentes perspectivas de resultadosde marketing. Em seguida, serão revisadas as literaturas de marketing, finanças, estratégia enegócios para distinguir diferentes dimensões para o desenvolvimento de uma escala deadoção de instrumentos de medição de resultados de marketing. Os procedimentos dedefinição das dimensões que permitirão que uma futura escala seja construída seguirão ométodo C-OAR-SE de construção teórica de escalas de marketing. Finalmente, serão traçadasconsiderações finais e sugestões para pesquisas futuras. No decorrer do artigo, são trabalhadoso constructo (C) base da escala de mensuração de resultados de marketing através de seuobjeto de estudo (O), seus atributos (A) e o avaliador (R). São identificadas, através daliteratura, seis dimensões que representam a adoção de métricas de marketing por umaempresa e, desta forma, preparada a etapa para criação da escala e itens de avaliação (S) edimensionamento destes itens (E). Nas considerações finais e limitações, indica-se que aindaexistem duas etapas a ser desenvolvidas para que se possa utilizar o instrumento completo,entretanto uma contribuição substancial é feita com o reconhecimento teórico das dimensõesenvolvidas com a adoção de métricas de marketing. O estudo aponta que a utilização da talescala de avaliação de adoção de métricas de marketing pode ter grande utilidade tanto para aacademia quanto para o praticante de marketing. Serve de parâmetro para desenvolvimento depesquisas sobre quantificação de resultados de marketing. Por outro, pode guiar o praticantena adoção e desenvolvimento de procedimentos de mensuração de seus resultados,contribuindo para a credibilidade da função de marketing na organização.

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