A Configuração da Imagem de um Shopping Center na Percepção de Consumidores Locais

Informações

Código: MKT343
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 04 - Estratégias de Marketing

Autores

Gabriel Sperandio Milan, Francieli Montanari Gasparin, Deonir De Toni, Lasier Gorziza de Souza

Resumo

O trabalho consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center localizado em umacidade do interior do Estado do Rio Grande Sul (RS), sob a ótica de consumidores locais. Aidentificação das imagens mentais que os consumidores têm a respeito do Shopping Center érelevante para direcionar estratégias e ações de marketing, consolidando o posicionamento demercado desejado. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método deConfiguração da Imagem (MCI), um instrumento de pesquisa testado e validado naidentificação de imagens de marcas, produtos/serviços e organizações ou empreendimentos,para identificar, em uma amostra de 400 consumidores, qual a imagem coletiva dos mesmosem relação ao objeto em estudo, no caso, o Shopping Center. Com base na Teoria do NúcleoCentral, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional esimbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foramdispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos quecompõem as imagens do Shopping Center e a proximidade destes atributos com a ImagemCentral e os demais níveis da imagem. Para estes consumidores, o Shopping Center analisadopode ser considerado como um local de compras e de entretenimento, que proporciona àspessoas uma opção de passeio, com comodidade, oferecendo uma variedade de aspectosrelacionados à diversão e de compras, tanto no cinema, quanto na Praça de Alimentação e naslojas, sendo que todos estes benefícios geram, consequentemente, gastos ou consumo. A partirdisso, foi possível observar que o empreendimento é considerado além de um espaço paracompras, um local de lazer e de diversão. Observou-se, também, que a imagem do ShoppingCenter pode ser considerada como um construto mental desenvolvido pelo consumidor apartir de um conjunto de representações, impressões, percepções, convicções e redes designificados, armazenado na memória, de forma holística. Com base nos resultados, pode-seinferir que o modelo mental dos consumidores entrevistados em relação ao Shopping Center éformado pelo conjunto de atributos: compras, entretenimento, pessoas, passear, comodidade,variedade, cinema, alimentação, lojas e gastos, ou seja, sempre que os consumidores locaispensarem no Shopping Center em questão estes atributos serão os mais lembrados e latentesem suas mentes. Pôde-se compreender que a imagem do Shopping Center pode serconfigurada a partir das dimensões cognitiva, emocional, funcional e simbólica. Os achadosda pesquisa indicam que, na percepção dos entrevistados, as dimensões mais salientes foram adimensão funcional (48,06%) e a simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT(Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possívelpensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimentocomum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram aemocional (11,55%) e a cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foramevocados de forma menos frequente pelos consumidores.

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