Teoria da Atividade: Uma Nova Ótica para a Prática, o Conhecimento e o Aprendizado em Marketing

Informações

Código: MKT2677
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 03 - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Paulo Sergio Altman Ferreira, Kasia Zdunczyk, Andrew Simpson

Resumo

O contexto competitivo desafia a prática do marketing impondo um ambiente de crescenteincerteza e mudança. Esta conjuntura exige o desenvolvimento de arcabouços teóricos capazes delidar com instabilidade, complexidade e incerteza como aspectos inerentes à prática,conhecimento e aprendizado em marketing. Pesquisas fundamentadas na lógica da orientaçãopara o mercado têm considerado as questões de instabilidade e mudança no contexto da práticado marketing. O modelo de aprendizado adaptativo e reativo tem sido incorporado a umarquétipo concebido para lidar com mercados em mudança. O que ainda falta nesta estrutura(além do fato de que a visão estática do conhecimento e da aprendizagem não aborda a dinâmicado ambiente) é a compreensão das causas fundamentais da mudança e sua relação com as práticasde marketing. O objetivo deste trabalho se traduz em indicar, explicar e analisar criticamente umanova perspectiva à pesquisa sobre o conhecimento e aprendizagem em marketing.Particularmente no que se refere à relevância da aprendizagem em face à dinâmica imposta peloambiente. A Teoria da Prática pode ser vista, hoje, no epicentro da evolução dos estudosorganizacionais sobre conhecimento e aprendizagem. Dada a sua relevância atual nos estudosorganizacionais, surpreendentemente a Teoria da Prática tem recebido pouca atenção na pesquisaem marketing. Apresentamos a Teoria da Atividade como uma vertente particularmenteapropriada da Teoria da Prática para o estudo das complexas redes de interações que sãointrinsecamente instáveis e situadas em contextos organizacionais incertos. Através dainterlocução entre abordagens correntes na pesquisa em marketing e os princípios da Teoriada Atividade, traz-se à tona o caráter entrelaçado do conhecer, aprender e fazer delineando aprática e organização em marketing. O aprendizado e a organização em marketing sãoessencialmente debatidos por meio de dois conceitos da Teoria da Atividade: aprendizagemexpansiva e knotworking. Aprendizagem expansiva permite entender-se o caráter contraditório docontexto e da prática do marketing como potencialidade para a criação de novas ferramentas,conceitos, interações mediadas e práticas decorrentes de distúrbios e da ação coletiva.Knotworking possibilita assumir-se a organização do marketing como resolução de dilemas quese incorpora nas interações múltiplas, efêmeras e sem controle central. A contribuiçãofundamental da Teoria da Atividade para a teoria e a prática do marketing reside no potencialpara a exploração da dinâmica atual do marketing. Ilustramos através de uma leitura einterpretação ilustrativa do caso Tele.ring, como a Teoria da Atividade fundamenta a exploraçãode novos entendimentos sobre prática e aprendizado do marketing. A natureza mutável emultifacetada do contexto do marketing e da incerteza associada ao seu ambiente é explicada pelareferência a sistemas de atividades que são interligados e, ao mesmo tempo, contraditórios. Aoinvés de serem percebidos como um obstáculo, a complexidade e a contradição são vistos comofacilitadores da geração de conhecimentos e da aprendizagem dentro da ação coletiva distribuídae negociada.

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