A IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS NA QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIÇOS: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE OS MÉTODOS DA IMPORTÂNCIA DECLARADA E DERIVADA

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Código: MKT2463
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 03 - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

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Resumo

Alexandre Lima Baião, Josiel Lopes Valadares, Lucas Paravizo ClaudinoResumo: O presente artigo visa comparar as duas principais abordagens disponíveis na literaturapara identificar a importância relativa de atributos da qualidade em serviços, denominadasgeralmente como método da importância declarada (stated-importance) ou abordagem direta, emétodo da importância derivada ou abordagem indireta (derived-importance). O método daimportância declarada consiste em questionar diretamente o cliente sobre qual importância eleatribui para cada aspecto do serviço. Já no método da importância da importância derivada, apartir do nível de satisfação geral e qualidade percebida em cada atributo, realiza-seprocedimentos estatísticos para identificar quais itens têm maior impacto no nível de satisfação.Na abordagem indireta, a técnica mais comum é a análise de regressão, na qual o coeficientepadronizado de cada atributo é utilizado como indicador de sua importância relativa. Paraalcançar o objetivo proposto, desenvolveu-se uma pesquisa descritiva com uso de estratégiasquantitativas. A coleta de dados se deu em três etapas: uma pesquisa exploratória para extrair osatributos utilizados no instrumento de coleta, o pré-teste do questionário, e por último, aaplicação do mesmo em uma amostra de clientes de plano de saúde estratificada por bairro,resultando em 143 questionários válidos. A partir dos dados, aplicaram-se as duas abordagenspara identificar a importância dos atributos e comparar os resultados e orientações gerenciaisobtidas pelos dois métodos. Na abordagem indireta, utilizou-se a regressão múltipla e naabordagem direta, optou-se por uma escala comparativa, de acordo com os resultados do préteste.Nas ordens de importância dos seis atributos fornecidas pelas duas abordagens, apenas oitem “Cobertura do plano” e “Preço comparado a outros planos de saúde” obtiveram posiçõesconvergentes entre os métodos. A partir da utilização dos resultados no plano de maiorrepresentatividade na amostra, a partir de uma perspectiva gerencial, percebeu-se que asabordagens forneceram orientações distintas à alocação de recursos na gestão da qualidade.Porém, a análise simultânea pelos dois métodos foi fundamental para mostrar que os gestores doplano devem, de fato, se concentrar no atributo “preço comparado a outros planos”, que assumiuuma posição crítica em ambas as abordagens. As diferenças entre os resultados fornecidos pelosdois métodos dão ensejo a questões como: qual abordagem se aproxima mais da real importânciados atributos da qualidade em serviços? Ou ainda, essas abordagens falharam ou apenas estãomensurando aspectos distintos na percepção e atitude dos consumidores? Alguns autoresdefendem que o método da importância declarada capta o que é globalmente mais relevante parao consumidor, enquanto na estimação estatística é identificado aquilo que foi mais importante nasexperiências de consumo mais recentes. Percebe-se que não existe um método definitivamentesuperior aos demais, todos apresentam determinadas vantagens e limitações. Portanto, avaliar aqualidade em serviços exige uma análise multifacetada, que supere a simples escolha de ummétodo específico.

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