A PESQUISA DE TENDÊNCIAS (COOLHUNTING) NO MERCADO DE ESMALTES

Informações

Código: MKT2026
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 03 - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Caroline Agne Vanzellotti

Resumo

O objetivo geral do trabalho é identificar tendências de consumo para o mercado de esmaltesa partir do teste de um protocolo de pesquisa. Especificamente buscou-se (1) identificartendências de comportamento dos consumidores de esmaltes; (2) encontrar consumidoresalfas de esmaltes; (3) compreender a adequação de técnicas qualitativas para a pesquisa detendências de consumo de esmaltes e; (4) sugerir procedimentos de pesquisa para a tendênciasde consumo. A compreensão deste fenômeno exige a investigação das mudanças nas normas evalores sociais que podem iniciar os novos comportamentos e indicar tendências futuras. Estaconstatação permite que se avaliem algumas metodologias de pesquisa reconhecidascientificamente, buscando identificar as mais apropriadas a busca de tendências. Paraencontrar as tendências do consumidor, é necessário saber o grau de vinculação dela com oque é considerado cool. Cool não é um produto que pode ser comprado. É uma atitude derebeldia e, por isso mesmo, o importante é escapar de tudo aquilo que é vendido pela mídiacomo descolado. O conceito está diretamente relacionado à “cultura de rua”, ou seja, aosambientes urbanos onde se pressupõe estarem as tendências. Mesmo com o grande destaquedado recentemente para as pesquisas de tendências ainda não há uma metodologia aceitacomo a mais adequada para que se descubram comportamentos incipientes. Com o intuito decompreender quais devem ser os procedimentos para investigar o fenômeno e sugerir umametodologia funcional para a pesquisa de tendências foi desenvolvido um protocolo depesquisa. A metodologia utilizada foi um recorte de técnicas qualitativas, na tentativa dedesenhar um panorama do mercado. Foram usadas técnicas como observação participante e oregistro sistemático desta participação através de anotações de campo, gravações efotografias. Duas coolhunters selecionadas para a pesquisa conviveram com jovens com idadeenter 18 e 24 anos, que tinham as unhas pintadas e gostavam de pintá-las e participaram decomunidades em redes sociais (Orkut), blogs e fóruns que tratavam do esmaltes. Os dadoscoletados foram agrupados em três blocos de análise: (1) Tendências de Comportamento dosConsumidores de Esmaltes; (2) As Alfas dos Esmaltes; (3) O Método de Pesquisa deTendências. A atividade de campo mostrou que o método é parcialmente adequado àinvestigação de tendências de mercado, pois (a) o pesquisador está desconectado do campo;(b) os dados coletados são decodificados ad hoc, perdendo a relevância do olhar dopesquisador no campo; (c) a observação participante se dá num espaço de tempo muito curto,possibilitando a superficialidade nos resultados encontrados. Ainda assim, o protocolo ajudoua encontrar as consumidoras alfa (inovadoras) do mercado de esmaltes.

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