Visões do que é ser Pobre: Os caminhos do estudo da baixa renda na Economia e em Marketing

Informações

Código: MKT1946
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 03 - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Marcus Wilcox Hemais, Fernanda Chagas Borelli, Leticia Moreira Casotti, Pedro Ivo Rogedo Costa Dias

Resumo

No processo de construção da área de marketing, estudiosos utilizaram conceitos eteorias econômicas como base para o desenvolvimento de seus próprios conceitos e teorias.Essa influência pode ser percebida no tratamento que marketing deu aos indivíduos pobres esua relação com o consumo. Influenciado pelo pensamento econômico - que descrevia estaspessoas como dependentes da sociedade e dos governos para melhorarem suas condições devida e de emprego – os estudos da área de marketing também as marginalizava por suasrestrições financeiras. Esta visão começa a mudar principalmente quando surge naAdministração de Empresas uma nova perspectiva sobre o segmento de baixa renda, trazidapor C.K. Prahalad. A proposta do autor difere da tradicional ótica econômica, pois defendeque indivíduos neste contexto devem ser vistos como consumidores, com desejos de consumirprodutos e serviços de diversas naturezas. O presente ensaio faz uma análise dos caminhospercorridos pelo pensamento de marketing sobre o indivíduo de baixa renda. Percorre tambémbrevemente o pensamento econômico sobre os pobres, para que se possa compreender melhorsua influência na administração de empresas, no marketing e nos estudos de comportamentodo consumidor. Desde o século XVIII, debates sobre a questão da pobreza são encontrados naliteratura de grandes pensadores econômicos. Em comum a todos, de Adam Smith a JeffreySachs, é a perspectiva de que os pobres são um grupo à parte da sociedade, seres inferiores,com limitado poder aquisitivo e com forte necessidade de ajuda de governos. Esta perspectivatambém aparece nos primeiros estudos em marketing a respeito deste indivíduo e de seucomportamento de consumo. Pesquisadores da área, nesta época, apontavam o pobre comoirracional quanto a seus gastos, vítima da exploração de vendedores inescrupulosos,necessitando de proteção governamental, e educação sobre as melhores práticas de consumo.Prahalad desafia esta perspectiva, adotando um discurso mais otimista sobre estes indivíduos.O autor os retrata como pró-ativos e independentes, e defende o incentivo ao consumo destesegmento como o meio para erradicar a pobreza. Por meio do acesso a bens materiais, ospobres passariam, então, a ser incluídos na sociedade. Empresas, ao invés de governos, seriamas responsáveis por tal feito, ao adaptar suas ofertas às demandas específicas desse público.Essa é a visão que, mais recentemente, está ganhando espaço nos trabalhos de marketing ecomportamento do consumidor. Ao final do trabalho, discute-se esta atual perspectiva,construindo questionamentos e defendendo a necessidade de mais reflexões sobre o tema,garantindo, assim, que a visão de marketing reflita melhor esta realidade.

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