Eficácia de Investimentos em Campanhas Publicitárias na Inscrição e na Matrícula em uma Faculdade Particular

Informações

Código: MKT348
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 03 - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Edson Machado de Sousa Filho, Rafael Barreiros Porto

Resumo

Instituições de ensino superior (IES) usam com freqüência campanhas publicitárias para atraircandidatos em processos seletivos de vestibular. O investimento nessas campanhas pode ounão aumentar taxas de inscrições e matrículas de forma não-linear. Chauvin e Hirschey (1993)relatam que investimentos em campanhas podem trazer economia de escala, mas Simon eArndt (1980) relatam que esses investimentos têm retornos decrescentes em indicadores reaisde efetividade - comportamentais (DILLARD; WEBER; VAIL, 2007). Contudo, esses autoresnão analisaram o impacto de diferentes tipos de campanhas (institucionais e comerciais)nesses indicadores e também não utilizam explicações comportamentais (POHL; OLIVEIRACASTRO,2008) em seus estudos do porque essas relações ocorrem. O presente estudobuscou investigar a relação preditiva, linear ou não linear, entre os investimentos emcampanhas publicitárias e a sua capacidade em gerar inscrições e matrículas, comparando ostipos de campanhas utilizadas por uma IES. Utilizou-se delineamento de pesquisa quaseexperimental,com dados observacionais de uma instituição de ensino superior. Dessa forma,analisou-se se a variável independente investimento (subdividida em tipos de campanha) foieficaz para gerar inscrição (Variável Dependente 1) nos processos seletivos e matrículas(Variável Dependente 2). Ao todo, foram analisadas 32 campanhas, considerando todos osprocessos seletivos desde Outubro de 2004 até 2010. A IES realiza três tipos de campanhas:campanhas de vestibular tradicional (semestral, com data específica padronizada pararealização da prova), vestibular agendado (onde o candidato pode escolher o dia em querealizará sua prova dentre aqueles programados pela IES) e campanhas institucionais (semdatas de vestibulares, com publicidade de eventos da instituição ou datas comemorativas -notas da IES no MEC, eventos para alunos do ensino médio fora de época de vestibular,dentre outros). Estes últimos poderiam ser veiculados concomitantes aos outros dois. Foramrealizadas regressões padrão linear, exponencial, curva em S comparando relações entreinvestimentos e as duas variáveis dependentes. Também foi realizada regressão Power paratestar a relação entre a inscrição e matrícula. Os resultados demonstraram haver tantoeconomias de escala (campanhas de vestibular agendado) como também retornos decrescentes(campanhas institucionais), com boa variância explicada em ambas. Não houve relaçõespreditivas para campanhas tradicionais. Esses estudos corroboram Chauvin e Hirschey (1993)e Simon e Arndt (1980), demonstrando ser importante a separação entre tipos de campanhaspara analisar a efetividade dos investimentos. Esses resultados auxiliam a explicar tambémcomo que indicadores baseados em medidas comportamentais podem ser úteis para predizerindicadores de comportamentos subseqüentes.

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