Análise Fatorial de uma Escala Multiitens para Avaliar o Foco no Cliente

Informações

Código: MKT178
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 03 - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Rodrigo Fernandes Malaquias, Claudinê Jordão de Carvalho

Resumo

Alterações na tecnologia, nas expectativas dos clientes, nas iniciativas dos concorrentes, entreoutras mudanças, caracterizam a dinâmica do mercado onde, de uma forma geral, as empresasse situam (DRUMOND; TOALDO, 2009). Desta forma, caso a empresa que se situe em umambiente dinâmico não consiga acompanhar e responder às alterações no mercado, suacontinuidade pode ser comprometida e, cada vez mais, ela estará deixando de obter resultadossuperiores em favor dos concorrentes. Tem-se então a relevância da implantação de umaestratégia direcionada para o mercado, levando em conta as modificações que nele ocorrem.Sabe-se que, no Brasil, a representatividade econômica das micro e pequenas empresas ésignificativa, pois elas constituem 98% das empresas brasileiras (SEBRAE/SP, 2010). Alémdisso, por serem pequenos empreendimentos, seu esforço para enfrentar desafios competitivosé diferenciado das grandes corporações, o que mostra a necessidade de estudos específicos emseu contexto (DRUMOND; TOALDO, 2009). Essas considerações reforçam a necessidade deestudos neste contexto tão específico e que se mostra diferenciado dos demais, principalmentedevido às amplificações das consequências decorrentes das imperfeições de mercado sobre asempresas daquele porte. Neste contexto, a motivação para a elaboração desse trabalho deve-seao fato de estudos anteriores (FARRELL; OCZKOWSKI, 1977; GAUZENTE, 1999)apresentarem evidências de inconsistência nas validades estatísticas das principais escalasdesenvolvidas para medir orientação para o mercado. Como não há um consenso sobre aeficácia das referidas escalas, entendemos que existe uma lacuna sobre uma escala brasileirapara tentar mensurar essa variável latente, considerando-se principalmente que o contextobrasileiro pode exigir uma medida diferenciada da apresentada nos estudos anteriores parafoco no cliente devido às características culturais idiossincráticas de comportamento dosconsumidores e aquelas inerentes à gestão de firmas em países com economia ainda nãomaduras. Desta forma, este trabalho foi desenvolvido com o objetivo geral de analisar avalidade e a confiabilidade de uma escala já existente e que foi utilizada para avaliar oconstruto de foco no cliente em Micro e Pequenas Empresas do setor Varejista. A escalaanalisada é composta por dez itens, e a validação teórica indicou que sete dos dez itens estãoalinhados com a base teórica considerada. O Alfa de Cronbach indicou que a confiabilidadeinterna da escala é alta, apresentando um valor de 0,845, tendo por base uma amostracomposta por 176 empresas. Com a realização de uma análise fatorial confirmatória desegunda ordem, encontramos resultados robustos que permitem reduzir a escala a dois fatores:i) compartilhamento interno das informações e ii) gerenciamento pró-ativo, contendo trêsquestões cada um. A escala ajustada e validada poderá vir a ser a primeira escala brasileira aser usada na identificação do nível de focalização no cliente praticada por uma firma.

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