Valores, Consumo e Estilo de Vida: Práticas e Circuitos dos Consumidores de Cachaça

Informações

Código: MKT2999
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Rafaela Costa Cruz

Resumo

Este artigo tem por objetivo compreender a forma como produtos/serviços adquirem sentidoao se inserirem em redes de relações sociais e em espaços de consumo específicos. Nessesentido, insere-se na visão do consumo como prática social, voltada para as ações cotidianasde consumo. A partir dos significados que levam o sujeito a consumir, ou não, determinadoproduto, evidencia-se a existência de coleções diferenciadas de significados: as representaçõessociais. Para alcançar o objetivo proposto, apresentaram-se a abordagem da Antropologia doConsumo e a da Teoria das Representações Sociais como arrimos de análise dos significadosrelacionados ao consumo de cachaça. Os dados da investigação empírica, coletados a partir depesquisa histórica, observação e entrevista, foram examinados com base na Análise deConteúdo. Nesse sentido, a pesquisa explorou o teor temático da narrativa dos consumidoresde Minas Gerais a respeito desse consumo. A pesquisa histórica levantou significadosculturalmente atribuídos à cachaça ao longo do tempo instuídos pelo conhecimento produzidoe mencionado na literatura a respeito desses significados. Foi completada por entrevistas emprofunidade com produtores e dados secundários de músicas, piadas, nomes e rótulos sobrecachaça. As observações e as entrevistas não estruturadas foram feitas em pontos de dose e asentrevistas semiestruturadas aconteceram em ambientes em que não havia cachaça. Estasúltimas totalizaram 15 entrevistados, sendo 12 consumidores da bebida, 7 homens e 5mulheres; e 3 casos negativos, pessoas que não consumem cachaça. Como resultado, obteveseum conjunto de materiais que permite identificar três themathas de sentido: as díadessagrado/profano, público/privado e dever/lazer. Evidenciaram-se coleções diferenciadas designificados, cinco representações sociais: a) Eu ainda quero sair na capa da Exame: comotransformar um alambique em uma mina de ouro; b) Quase um ato transgressor; c) Cachaça,pra mim, é bebida de peão; d) A cachaça é a cara mesmo do Brasil; e e) Eles não estãoacostumados com o fato de mulher beber cachaça. Além disso, ficou aparente a produção desentido pela naturalização de práticas e espaços socialmente contruídos no consumo decachaça: espaço de apreciação, de distração e misto, e um circuito à parte em queorganizações e pessoas, pessoal ou profissionalmente, estão muito envolvidas com o setorprodutivo da cachaça. Discute-se o consumo como um ciclo de trocas em que permutaseconômicas, morais, religiosas e estéticas acontecem simultaneamente. Nesse ciclo, espaços ecircuito favorecem práticas e fornecem discursos dos quais as pessoas se apropriam paraformar os seus próprios. Entretanto, não apenas o consumidor é induzido a imiscuir-se nesseimaginário, mas também os não consumidores são convidados a participar dessa construçãosocial. Fica ressaltado que as representações sociais não refletem simplesmente ou informamnossa realidade, mas tornam-se as realidades que socialmente admitimos ser, pois se formamno conflito e na cooperação intersubjetiva, definindo inclusive o consumo.

Abrir PDF