Rituais de Consumo e Abandono: uma abordagem complementar para as campanhas antitabagistas

Informações

Código: MKT2447
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Maribel Carvalho Suarez

Resumo

O combate ao tabaco e suas graves conseqüências é preocupação de governos de todo omundo. Segundo a Organização Mundial de Saúde, o tabagismo é responsável pela morte decinco milhões de pessoas por ano no mundo, sendo a causa de 10% dos óbitos entre os adultos(OMS, 2010). Estudos recentes (Wolburg, 2005; Lopes et al, 2010) sugerem a importância dese buscar caminhos alternativos para as campanhas de combate ao cigarro, atualmentecentradas nos aspectos cognitivos (fornecimento de informações a respeito dos problemas emales causados pelo produto) ou no componente emocional da atitude, através do medo. Opresente trabalho sugere uma abordagem complementar, através dos rituais de consumo. Paraisso, investiga em que medida os consumidores se apropriam de significados dos produtosatravés do abandono. Mais especificamente, procura entender também que significados eassociações são criados a partir da decisão de abrir mão do consumo e como os rituais podemcontribuir para o sucesso dessa empreitada. O trabalho utiliza-se de metodologia qualitativa,no processo de coleta e análise dos dados, gerados a partir de entrevistas em profundidadecom 15 ex-fumantes. A presente pesquisa sugere que não só o consumo, mas também oabandono possibilita a transferência e negociação de significados relacionados aos produtos.O trabalho complementa os rituais de consumo propostos por McCracken (2003) descrevendotrês tipos de rituais de abandono: reforço, luto e descontaminação. Os rituais de reforçoenfatizam os significados positivos do não consumo, fazendo com que o consumidor seaproprie ou reviva estes, quando recorda a decisão de abandono. Ações que celebram ainiciativa (comemorar o dia do abandono), fortalecem o compromisso de afastamento dacategoria (como contar para todos os amigos a decisão) ou salientam os ganhos e novosconsumos positivos advindos dessa decisão (experiências prazerosas realizadas com odinheiro não gasto) são exemplos desse tipo de ritual. Os rituais de luto referem-se aossentimentos tristeza e nostalgia relacionados ao abandono, evidenciando como osconsumidores lidam com a perda dos benefícios percebidos no produto. Os rituais dedescontaminação procuram afastar os indivíduos dos significados negativos associados aoproduto. Assim, são ações que desvinculam os consumidores daquilo que de pior o consumoda categoria expressa. Limitar o consumo em função de locais, rotinas ou pessoas, descrever oconsumo e suas conseqüências como um castigo, ressaltar mal estar físico, inconveniências,limitações e perdas ocasionadas pelo produto são ações que evidenciam uma demarcaçãosimbólica de distância. Nas considerações finais, o trabalho apresenta as implicaçõesgerenciais e limitações da presente investigação.

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