Pequena mitologia da relação homem-carro no Brasil: uma análise semiótica da propaganda de seguros de automóvel

Informações

Código: MKT2402
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Resumo

Apesar do amplo reconhecimento e da importância dos estudos dos signos e símbolos,e, sobretudo, dos processos de significação, restam, ainda, muitas possibilidades a seremexploradas nas pesquisas de marketing e comportamento do consumidor com base na teoriasemiótica (Mick, 1986; Floch, 1990; Bacha & Strehlau, 2005; Semprini, 2006), umaperspectiva teórica que posiciona o “sentido” no centro da problemática do comportamentohumano e, consequentemente, dos fenômenos de consumo. Neste contexto, o presentetrabalho tem como objetivo analisar – sob a perspectiva da semiótica discursiva de linhafrancesa (Greimas & Courtés, 2008; Barros, 2002) e da semiologia de Roland Barthes (1980)- o discurso da propaganda de seguros de automóvel, no Brasil, lançando subsídios para acompreensão da articulação do sentido nas peças publicitárias em questão. Para a melhordelimitação da pesquisa, optou-se por concentrar a análise no processo de figurativização dosautomóveis e dos indivíduos, em anúncios de mídia impressa, destacando as possíveisrelações entre os proprietários de automóveis e seus veículos, projetadas nas peçaspublicitárias, o que permitiu identificar “pequenas mitologias contemporâneas” da relaçãohomem-carro no Brasil. O corpus deste artigo é composto por anúncios de seguros deautomóvel veiculados entre os anos de 2000 e 2009, em jornais do Rio de Janeiro e de SãoPaulo, e em revistas de circulação nacional. Foram analisados, ao todo, 125 anúncios e aspeças consideradas mais representativas foram reproduzidas em baixa resolução, ao longo doartigo. Os anúncios foram analisados de acordo com os pressupostos metodológicos dasemiótica discursiva de linha francesa (Barros, 2002), com ênfase na análise do níveldiscursivo (temas e figuras) e nas relações simbólicas e semissimbólicas entre plano doconteúdo e da expressão. A análise conduz a um “quadrado semiótico” (Greimas & Courtés,2008), cujos termos expressam quatro relações, a saber: “carro soberano” (carro dominante ouhomem dominado), “carro ausente” (carro dominado ou homem dominante), “pessoas aserviço do carro” (carro não dominado ou homem não dominante) e, por fim, “carro a serviçodas pessoas” (carro não dominante ou homem não dominado). A partir desse modelo lógico,deriva-se uma “pequena mitologia” da relação entre o brasileiro e o seu carro, que deixaentrever os percursos de “sujeição do homem à máquina” e de “sujeição da máquina aohomem”. Destaca-se, também, a riqueza do discurso da indústria de seguros de automóvel quenão se limita a desenvolver conteúdos simbólicos para o automóvel e, chega, por oposição, aconstruir um território de narrativas nas quais o carro é reconduzido ao seu papel utilitário,conciliando valores utilitários e existenciais.

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