GÊNERO E COMPRAS NO SHOPPING CENTER: COMO OS VALORES DE CONSUMO UTILITÁRIO, HEDÔNICO E SIMBÓLICO AFETAM A SATISFAÇÃO DE ACORDO COM O SEXO DOS CONSUMIDORES

Informações

Código: MKT2300
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Mayana Virginia Viégas Lima, Gustavo Ferreira Mendes de Souza, Fábio Roberto Ferreira Borges, Pedro José Steiner Neto

Resumo

O objetivo deste estudo foi identificar as convergências e as divergências na influência dosValores de Consumo Utilitário, Hedônico e Simbólico na avaliação da Satisfação de homens emulheres usuários de Shopping Center. Sendo assim, foi realizada uma revisão de literaturaacerca dos construtos centrais deste estudo, onde pretendeu-se demonstrar a relação existenteentre eles e como os mesmos podem ser ou não considerados elementos formadores daSatisfação de homens e mulheres, fazendo-se ao final a proposição de dois modelos nos quaisas relações propostas entre estas variáveis formaram as hipóteses testadas. A pesquisa podeser caracterizada como um survey de caráter Interseccional, e foi realizada na cidade deCuritiba/PR com 392 consumidores de Shopping Center. Os dados coletados foram analisadospor meio dos softwares: SPSS e AMOS. Por meio da relevância apresentada nos seusresultados, comparativamente com as premissas propostas, este estudo apresenta suacontribuição tanto para a teoria do comportamento do consumidor, quanto para o contexto deShopping Center. Após as análises da AFE (Análise Fatorial Exploratória), da CFA (AnáliseFatorial Confirmatória), e do modelo nomológico, os resultados confirmaram a diferençaentre os sexos para os valores hedônico e utilitário, apontada anteriormente por Underhill(2009); Babin et al (1994); Dittmar e Drury (2000) e Dittmar, Long e Meek (2004), ficandoassim evidenciado que (1) existem diferenças significativas no comportamento e motivaçãode homens e mulheres em relação à realização de compras; (2) o consumo tem um apeloemocional e psicológico maior para as mulheres do que para os homens; (3) as mulherestendem a ter mais prazer no consumo, motivadas por fatores emocionais, enquanto os homensconsomem motivados mais por fatores funcionais; (4) mesmo as mudanças ocorridas naúltima década não alteraram a relação dos homens e mulheres para esses valores, à ponto deatenuarem as diferenças. Em contrapartida, este estudo corrobora com os estudos de Garcia(2004) e Underhill (2010), pois comprova que o valor simbólico afeta significativamente epositivamente a satisfação com o Shopping Center para homens e mulheres, confirmando que(1) em alguns aspectos homens e mulheres têm seu comportamento aproximado a partir demudanças sociais e culturais, (2) o consumo para ambos os sexos possui um papelpreponderante na determinação da identidade social, na produção de significados simbólicos ecódigos sociais, e nas relações com as outras pessoas. Outra importante contribuição desteestudo é: possuir um caráter inovador ao propor e comprovar empiricamente as relaçõesdestes três valores de consumo - de maneira distinta - com a satisfação, e ainda analisar adiferenciação desta relação entre homens e mulheres. Por fim, ainda são apresentadasimplicações gerenciais, limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas.

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