Nostalgia, Anticonsumo Simbólico e Bem-Estar: a Agricultura Urbana e o Resgate da Tradição

Informações

Código: MKT1437
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Bruno Henrique Comassetto, Gabriela P. Solalinde Z., João Vicente Rosa de Souza, Marcelo Trevisan, Paulo Ricardo Zilio Abdala, Carlos Alberto Vargas Rossi

Resumo

O estabelecimento de uma cultura de consumo disseminada nos últimos anos de forma globaltrouxe como consequência a crescente preocupação das pessoas com o impacto dos níveis deconsumo sobre o ambiente, bem como sobre seu bem-estar pessoal e dos demais. A relaçãoanticonsumo-consumo é a base na qual se apoia esta pesquisa. O questionamento quanto aobem-estar associado à ideia de consumo é uma das explicações para esta constatação(DIAMANTOPOULOS et al., 2003). Neste contexto, surge a Agricultura Urbana (AU) comouma atividade de agricultura em áreas tanto urbanas como peri-urbanas associada comdiversos benefícios ambientais, sociais e relativos à saúde (SLATER, 2001). O presenteestudo tem como objetivo principal compreender o significado da referida atividade enquantofenômeno de consumo, identificando as distintas teorias que se encontram vinculadas a ela,bem como suas inter-relações. Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa de naturezaqualitativa e interpretativa, tendo entrevistas em profundidade com inspiraçãofenomenológica como seu método principal de coleta de dados (THOMPSON et al., 1989).Os entrevistados foram especialistas em agricultura urbana, além de praticantes da atividade,residentes em nove bairros da área urbana de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Baseadonos resultados encontrados, o artigo tem como argumento central a ideia de que a agriculturaurbana é uma forma de consumo simbólico que questiona a lógica contemporânea demercado. Isto é, remete a relações nostálgicas de consumo e produção enquanto resgate daherança cultural (HOLBROOK e SCHINDLER, 2003), proporcionando uma sensação debem-estar intrínseco (DECY e RYAN, 2000), bem como de flow (CSIKSZENTMIHALYI,1997a) e prazer, servindo de exemplo social. Percebe-se uma dupla motivação, extrínseca(exemplo) e instrínseca (bem estar), para a prática da AU. Por um lado a construção de umaidentidade e por outro a transmissão de uma imagem à sociedade. É notável que seuspraticantes a realizam principalmente não por sua característica utilitária (consumo dealimentos), mas sim por sua característica simbólica de ser contra o consumismo. Por meiodesta prática as pessoas expressam e transmitem aos outros uma imagem de exemplo comomembros da sociedade, agregando-lhes uma imagem de cidadãos preocupados com acoletividade. Ao mesmo tempo, parecem idealizar a imagem do agricultor como uma pessoanobre que, mediante o contato com a natureza e a prática de uma atividade simples como aagricultura consegue resgatar valores perdidos na sociedade atual, vinculam a prática àpreocupação com o meio ambiente, com a saúde e o bem-estar próprio e dos demais e com orespeito e orgulho nostálgico por uma herança cultural.

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