Mulheres de Baixa Renda: Por que Compram Produtos de Beleza?

Informações

Código: MKT744
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Mariana Nazaré Livramento, Luis Fernando Hor-Meyll, Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Resumo

O mercado de baixa renda tem apresentado significativo crescimento, embora orestrito orçamento familiar desses consumidores limite o uso de vários produtos. Mesmoconvivendo com severas limitações financeiras, muitas mulheres de baixa renda adquiremregularmente produtos de beleza, itens que poderiam ser considerados supérfluos.Historicamente, as mulheres sempre se preocuparam com a beleza e, hoje, são responsáveispor ela. Em uma sociedade, padrões estéticos estão ligados à época e à cultura (Eco, 2004;Bouzón, 2004; Novaes & Vilhena, 2003; Wolf, 1992). De dever social, a beleza tornou-sedever moral. O fracasso não mais está ligado a uma impossibilidade, mas à incapacidadeindividual. Até a pouco, a culpada por não ser bela era a natureza. Hoje, é a própria mulher,por negligência (Novaes & Vilhena, 2003), já que beleza pode ser comprada e conquistada(Lipovetsky, 2000). As mulheres são compelidas a cuidarem de seus corpos, já que a lutadiária para serem belas aumenta sua auto-estima (Novaes & Vilhena, 2003; Fontes, 2009;Lemes, 2006; Vilhena et al., 2005) e as faz sentirem-se inseridas na sociedade (Novaes &Vilhena, 2003; Lemes, 2006; Vilhena et al., 2005). Este estudo procurou identificar valoresindividuais que motivem essas consumidoras a utilizar produtos de beleza. Valor não estálimitado apenas ao aspecto econômico da compra, abrangendo percepções e escolhas, sendofruto da cultura, da sociedade na qual a consumidora vive, das instituições com que temcontato e de sua personalidade (Veludo-de-Oliveira & Ikeda, 2005). Floch (1990) construiuuma axiologia do consumo a partir da definição de valor de uso e de valor de base. Gutman(1982) considerou que o consumidor associa conhecimento sobre atributos do produto aconhecimento sobre conseqüências de seu uso e, finalmente, a valores, propondo a cadeiameios-fim. Com base na técnica laddering desenvolvida por Reynold & Gutman (1988),conduziram-se 17 entrevistas em profundidade com mulheres de baixa renda. Nainterpretação das entrevistas, também foram utilizadas análise de conteúdo e análise dodiscurso. Os resultados revelados trazem evidências de que consumidoras de baixa renda, aocomprar produtos de beleza, buscam essencialmente elevar sua auto-estima. Adquirir orespeito de classes sociais hierarquicamente superiores foi o segundo valor revelado pelosdados, já que a aparência parece ser mais uma ferramenta por elas empregada para diminuirsua percepção de inferioridade devida à condição sócio-econômica desfavorável, diminuindotambém sua percepção de discriminação pelo fato de ser pobre. As entrevistadas mostram-semuito conscientes com gastos com produtos de beleza, comprando apenas aquilo que podem.A marca pode ser importante, mas apenas como uma garantia de qualidade, e não comogarantia de obtenção de status.

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