Ecológicos ou Controlados? O Consumidor Consciente sob a Perspectiva do Consumidor Comum

Informações

Código: MKT718
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Cultura e Consumo

Autores

Fernanda Chagas Borelli, Marcus Wilcox Hemais, Pedro Ivo Rogedo Costa Dias

Resumo

O consumo vem sendo apontado por muitos como sinônimo de destruição de recursos e comocausa primária do desequilíbrio do clima terrestre, de forma que a redução de seus níveis emcaráter global é colocada como condição sinequa non para a continuidade da vida no planeta(HUNEKE, 2005; MILLER, 2007; WORLDWATCH INSTITUTE, 2010). Diante destecontexto surge um grupo de consumidores preocupados com o efeito de suas compras nomundo exterior – o que chamamos aqui de consumidores conscientes. O presente estudobusca compreender como os consumidores comuns – ou seja, aqueles que não consideram osimpactos de seu consumo – percebem o consumidor consciente, as alterações de hábitos deconsumo inerentes ao consumo consciente e as motivações para isto. O entendimento daspercepções e das dificuldades associadas ao comportamento de consumo consciente podesubsidiar propostas para políticas públicas, bem como apontar questões a serem abordadas porempresas e por organizações não-governamentais que tratam do tema. O referencial teóricopasseia por diversos autores que trataram dos consumidores atentos ao impacto de seuconsumo no mundo exterior, seus conflitos, suas questões, estratégias e motivações. Apesquisa utilizou a técnica projetiva e foi inspirada no estudo de Belk, Deninney e Eckhardt(2005), que recorreu a métodos projetivos para investigar a adoção ou não de comportamentode consumo ético. Foram 37 respondentes, alunos de uma universidade privada localizada nosubúrbio da cidade do Rio de Janeiro. Parte dos informantes entendeu o termo como o opostoda compulsão por consumo e do descontrole financeiro. Isto parece sugerir que o termo aindanão foi bem assimilado pelo público. A desigualdade de informação sobre o tema não apareceapenas no não reconhecimento da expressão ‘consumo consciente’ mas também nadificuldade de articulação das práticas associadas a ele. Além do esforço de mudança decomportamento e do acesso a informação, este tipo de consumo requer disponibilidade detempo e de dinheiro. Na visão dos informantes, o consumidor, para tornar-se consciente,precisa estar informado, ter acesso à informação. Mas, a disponibilidade de informaçõesparece não ser suficiente. Muitos dos respondentes, apesar de mostrarem-se razoavelmenteinformados a respeito do tema – incluindo aí a “escassez de recursos naturais” colocada porum deles –, não dão sinais de seguirem os passos do consumo consciente. As dificuldades emmudar hábitos e alterar práticas a que se está acostumado aparecem também no estudo, o queparece sugerir que crianças e jovens sejam um bom grupo para trabalhar o consumoconsciente. Um dos maiores obstáculos à mudança de hábitos refere-se às relações sociais: osinformantes sugerem que novos hábitos de consumo, apesar de benéficos para a“humanidade”, podem gerar conflitos familiares e afastar o indivíduo do seu convívio social.

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