Marketing Verde e Consumo Consciente: Segmentando o Mercado de Lavras/MG

Informações

Código: MKT2880
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Anderson Ricardo Rodrigues, Eduardo Jardel Veiga Gonçalves, Américo Pierangeli Costa, Elizander de Souza Nora, Daniel Carvalho de Rezende

Resumo

O crescimento da preocupação com as conseqüências ambientais diante do consumodesenfreado tem levantado a questão da necessidade de um consumo consciente. Diante disso,um novo segmento de mercado tem sido encontrado, sendo denominado consumidoresecologicamente conscientes ou consumidores verdes. Ao mesmo tempo, empresas vêm seadaptando às exigências desses consumidores, utilizando-se do chamado “marketing verde”.Este artigo tem como objetivo a identificação de segmentos distintos de mercado baseado emcomportamentos de consumo influenciados pela questão ambiental. O referencial teórico seinicia abordando o marketing verde. Em seguida, faz-se uma revisão do perfil deconsumidores ecologicamente conscientes encontrados em estudos anteriores e dos critériosde segmentação de mercado utilizados para identificá-los. Esta foi uma pesquisa descritivaque adotou uma abordagem quantitativa, sendo utilizado um questionário estruturadoadaptado de Paço e Raposo (2010) e uma escala tipo Likert de cinco pontos. No total, foramobtidos 235 questionários respondidos por pessoas acima de 18 anos que residem na cidade deLavras-MG. Foram feitas análise fatorial exploratória, análise de clusters, análise de variância(Anova) e análise discriminante. Os resultados corroboram estudos anteriores que afirmamque os fatores “preocupação ambiental”, “percepção de eficácia do consumidor”,“conhecimento ambiental”, “compromisso verbal” e as variáveis demográficas “escolaridade”e “sexo” são significativos para diferenciar segmentos de consumidores. As outras variáveisdemográficas analisadas (“idade”, “renda”, “número de familiares” e “estado civil”) nãoforam significativas. Foram encontrados três segmentos de consumidores: “Preocupados,porém consumistas”, que são consumidores que, embora reúnam traços de preocupação econsciência em relação ao próprio papel no ambiente, possuem pouca racionalidade e não sãoeconômicos no consumo; “Consumidores ecologicamente conscientes”, que são pessoasativistas e pró-ativas em relação ao meio ambiente, conhecem os efeitos da má conservaçãoambiental, pagariam mais por produtos ambientalmente corretos e apresentam traços deconsumo racional com economia e consciência em relação a possíveis agressões ao meioambiente, além de acreditarem em campanhas promocionais baseadas em causas ambientais;e “Os indefinidos”, que reúne indivíduos que, apesar de apresentarem certo grau de ativismoem relação ao meio ambiente e alguma atitude em relação ao consumo racional e consciente,são fortemente alienados, não conhecem efeitos da má conservação ambiental e ainda nãoestão dispostos a pagar mais por produtos ecologicamente corretos. Apesar de significativo, onível de escolaridade das pessoas que compõem os clusters é semelhante, o que não permiteestabelecer perfis com as pequenas diferenças encontradas. Porém, em relação ao sexo, esteestudo apresenta evidências de que as mulheres são mais ecologicamente conscientes do queos homens. Por fim, são feitas as conclusões contendo as implicações desses resultados paraas estratégias de marketing das empresas e para os estudos da área.

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