Influência dos Finais de Preço na Lembrança de Preço dos Consumidores - Uma Abordagem Experimental

Informações

Código: MKT2826
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Eduardo Rech, Lélis Balestrin Espartel

Resumo

Percebe-se através de pesquisas e de observações diárias de preços a corriqueiraocorrência de finais de preços quebrados, ou abaixo de um número com possível finalcontendo um ou mais zeros (SCHINDLER e KIRBY, 1997; SCHINDLER, 2001; TWEDT,1965). Estes números ou finais de preços, denominados quebrados ou irregulares, sãoconfigurados de diversas formas, apresentando-se como um número com um ou mais dígitosabaixo de um número inteiro (2,00 inteiro; 1,95 quebrado) (LAMBERT, 1975, HAWKINS,1986). Desta forma, o presente trabalho aborda questões relacionadas à memória de preço,considerando a abordagem dos finais de preço e tem como principal objetivo verificar seexistem ou não diferenças nas lembranças de preço para diferentes finais de preço por partedo consumidor. O objetivo do trabalho justifica-se através da consideração de que a memóriade preços do consumidor tem uma grande influência no comportamento do consumidor(ESTELAMI e LEHMAN, 2001), haja vista que um dos aspectos que demonstra aimportância do estudo da memória de preço é o fato da lembrança de preços ser capaz deimpactar nos julgamentos de preço e imagem do consumidor em relação a determinadosprodutos de uma determinada loja, ou seja, o consumidor pode lembrar-se de uma série deprodutos com preço baixo vendido por uma loja, e assim julgar tal como uma loja de preçobaixo (OFIR et al., 2008). Para viabilização deste estudo foi realizado uma pesquisa empíricaatravés de um experimento junto a cento e sessenta e seis alunos de graduação do curso deadministração de uma universidade particular do estado do Rio Grande do Sul, manipulando avariável final de preço através de três cenários, contendo cinco produtos para cada cenário,sendo todos os mesmos dispostos da mesma forma nos três tratamentos. O desenho doexperimento realizado no estudo em questão assemelha-se ao estudo de Schindler eChandrashekaran (2004). Foi adotado o delineamento between-subjects para o experimento,de modo a reduzir o efeito principal de teste (MALHOTRA, 2006). O resultado da pesquisaapresenta que não existem diferenças estatisticamente significativas entre as lembranças depreço dos consumidores perante diferentes finais de preço, sendo um resultado comum paraos cinco produtos utilizados no estudo. Deste modo ocorre o questionamento sobre o impactodos finais de preço na memória de preço do consumidor, haja vista que perante a teoriaexistente sobre o assunto não é possível identificar estudos consensuais quanto ao impactosignificativo dos finais de preço na lembrança de preço dos consumidores. Além disso,discute-se também sobre a importância de serem delineados técnicas ou procedimentosmetodológicos capazes de potencializar pesquisas considerando o tópico lembrança de preços,haja vista que não existe uma tentativa pelo amadurecimento dos métodos e técnicas depesquisas contemplando lembrança de preço.

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