Boca-a-Boca Eletrônico como forma de Retaliação: uma aplicação da Modelagem de Equações Estruturais para determinar o comportamento pósreclamação de consumidores insatisfeitos/ofendidos

Informações

Código: MKT2680
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Daniel Modenesi de Andrade, Marcelo Sanches Pagliarussi, Moisés Balassiano, Marcelo Moll Brandão

Resumo

Os consumidores esperam que seus fornecedores tentem responder a suas reclamações e ostratem com respeito quando um defeito ou falha acontece, caso contrário, se sentem traídos eterão desejo por vingança. Como conseqüência irão intencionalmente fazer alguma coisa paraprejudicar a empresa. O boca-a-boca negativo foi apresentado em alguns trabalhos como sendouma alternativa para aqueles que desejam retaliar, por isso, buscamos neste trabalho discutir ainclusão do boca-a-boca eletrônico dentre as medidas de retaliação. A literatura na área docomportamento do consumidor revela que a reação dos consumidores será baseada na percepçãode equidade e justiça. Para buscar situações de experiências negativas de compra - especialmente,aquelas que geram no consumidor uma vontade de retaliar tratada neste trabalho como desejo porvingança (Beachwati; Morrin, 2003) - foi delimitado o setor de comércio eletrônico, onde asfalhas mais comuns são: atraso na entrega, cobrança indevida, erros de empacotamento,indisponibilidade do produto, produto com defeito, má informação, falhas no site, pedido especial(customizado), erro do consumidor, variação no tamanho e outros (FORBES et al, 2005). Paratestar o comportamento pós-compra do consumidor, um conjunto de dados reais, extraídos deuma amostra de 725 respondentes, foi levantado por meio de uma pesquisa do tipo survey, naqual os participantes foram acessados por meio de um e-mail convite que continha um link paraum questionário autopreenchível, disponibilizado por uma ferramenta de levantamento online. Opresente trabalho tem como objetivo apresentar e testar um modelo, direcionado aocomportamento pós-reclamação de consumidores insatisfeitos/ofendidos. Assim, propõe-se ummodelo no qual os construtos percepção de traição, justiça distributiva, justiça processual, justiçainteracional e raiva (medidas exógenas) são determinantes do desejo por vingança. A outra partedo modelo, composta pelas medidas endógenas, relaciona a influência do desejo por vingança nocomportamento retaliatório (boca-a-boca eletrônico), e o papel mediador da tolerância nestarelação. A metodologia foi dividida em duas etapas, na primeira foi realizada análise fatorialexploratória para estabelecer quais medidas seriam utilizadas na segunda etapa, a modelagem deequações estruturais. O modelo proposto não foi completamente confirmado. Os resultadosencontrados confirmaram apenas a influência da falta de justiça interacional no desejo porvingança, e por conseqüência, podendo levar a um comportamento retaliatório. Nos testesrealizados, a inclusão da tolerância demonstrou existir uma mediação parcial entre desejo porvingança e retaliação. E o efeito direto entre desejo por vingança e comportamento retaliatóriotambém foi confirmado. A principal conclusão do trabalho é que o consumidor ao avaliar amaneira com que foi tratado durante o processo de reclamação irá ter desejo em causar algumdano ao site caso perceba que seu direito foi violado ou receba um tratamento desrespeitoso ouinjusto. Outra descoberta foi que a tolerância, como variável mediadora, diminui o engajamentode consumidores insatisfeitos/ofendidos no boca-a-boca eletrônico.

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