Respeito aos Direitos dos Animais Pode Gerar Oportunidades de Mercado? O Consumo Ético e a Indústria de Carne

Informações

Código: MKT2099
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Maria Cecilia Galli Lugnani de Souza, Leticia Moreira Casotti, Celso Funcia Lemme

Resumo

Esse estudo tem como principal objetivo compreender o comportamento dosconsumidores em relação à crueldade contra os animais praticada em processos industriais deprodução de carne, constituindo a parte qualitativa de uma pesquisa mais ampla. Avaliam-seaqui reações em relação às informações sobre a criação de animais e também quanto àexistência de um selo de certificação, cujo objetivo seria diferenciar empresas produtoras decarne fornecendo um atestado da inexistência de tratamento cruel com os animais nosprocessos de produção. O estudo utilizou metodologia qualitativa, com entrevistas emprofundidade que contaram com a utilização de um vídeo que ilustrava algumas práticasindustriais de criação de animais. Além de tentar avaliar o grau de conhecimento que osconsumidores têm sobre esses procedimentos, a pesquisa buscou identificar o potencial demudança de hábitos de consumo decorrente do contato com a nova informação. A propostadesse estudo se insere na discussão sobre consumo ético (ANDERSON; CUNNINGHAM,1972; ROBERTS, 1996; CARRIGAN; ATTALA, 2001, CONNOLY; SHAW, 2006;PEATTIE; COLLINS, 2009), um campo de pesquisa em construção. Foi levantado umconjunto de informações e ideias de um grupo de consumidores, que representam desafiospara a comunidade acadêmica e para os gestores que se interessem em repensar seus modelosde negócios em busca de alternativas mais sustentáveis e que reconheçam os limites éticospara os consumidores. Embora a literatura internacional utilize, predominantemente, o termo“bem-estar” ao se referir às questões relacionadas ao tratamento dado aos animais deprodução, o grupo de pesquisa decidiu também trabalhar com o termo crueldade, utilizado porMcInerney (2004), que se mostrou melhor compreendido pelos participantes na etapa decampo. O termo crueldade refere-se a algumas práticas utilizadas para acelerar o processo deprodução dos animais, tais como pouco espaço e amputações de alguns membros, entre outrosmaus-tratos que, comprovadamente, causam dor, medo e estresse. A revisão da literaturaenvolveu a escolha e o aprofundamento de três tópicos: o consumo sustentável, buscandoentender mudanças de comportamento de consumo e discutir novas preocupações quecomeçam a surgir na sociedade a partir da década de 1960, os selos de certificação (ou valuesbasedlabels) e o bem-estar animal. Tais selos, ainda raros no Brasil, buscam reduzir aassimetria de informação entre produtores e consumidores através de credenciais comométodos de produção sustentáveis e ambientalmente corretos, locais de origem, qualidade,forma de comércio, trato com animais, entre outros, funcionando como um instrumento deauto-regulação. O estudo mostra que os consumidores não têm conhecimento sobre os atuaispadrões de manejo para a produção de carne. Após terem acesso a imagens das fazendasindustriais, mudam sua percepção, demonstrando, em alguns casos, revolta e culpa. Alemdisso, mostram-se propensos a pagar preços mais elevados por produtos certificados poralgum tipo de selo que ateste a não utilização de maus-tratos contra os animais, sinalizandopara as empresas a existência de uma oportunidade concreta de mercado.

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