Beleza não põe mesa? Entendendo a vaidade feminina utilizando a autoestima e a personalidade

Informações

Código: MKT1898
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Cátia Fabíola Parreira de Avelar, Ricardo Teixeira Veiga

Resumo

O artigo busca compreender a relação da autoestima e de variáveis de personalidade com avaidade feminina. Como quanto maior o grau de vaidade da mulher maior a utilização decosméticos, tratamentos domésticos de beleza e propensão para a realização de procedimentoscirúrgicos (Strehlau, Claro & Neto, 2010), conclui-se que grande parte da receita da indústriada beleza provém de mulheres vaidosas. Considerando a relevância deste tema e do setor debeleza, este estudo tenta compreender o perfil de personalidade das consumidoras a partir domodelo meta-teórico de motivação e personalidade (3M) de Mowen (2000). Para tal foi feitoum estudo transversal, aplicado por meio de um levantamento auto-preenchido que contoucom 697 alunas de graduação e pós-graduação de uma universidade federal brasileira. Oquestionário foi composto com escalas para mensuração de traços de personalidade,autoestima, vaidade e propensão à cirurgia plástica estética, a qual foi operacionalizada pormeio de dois traços: preocupação com aparência e visão vaidosa. A amostra foi composta pormulheres com idade entre 18 e 50 anos. Os dados coletados foram analisados por modelagemde equações estruturais. Os resultados mostraram que mulheres vaidosas diferem em váriascaracterísticas de personalidade e que o modelo 3M foi capaz de prever adequadamentediferenças entre as respondentes. Os principais achados mostram que quanto maior anecessidade de criatividade, extroversão, amabilidade e necessidade pessoal de manter erealçar o corpo, maior será a autoestima feminina. E quanto maior a autoestima, menor apreocupação com a aparência física e melhor a avaliação que uma mulher faz de suaaparência, traços que mensuram a vaidade. Além da autoestima, resultados mostram quemulheres materialistas e com uma necessidade maior de manter e realçar o corpo são maispreocupadas com a aparência. A necessidade de manter e realçar o corpo, também serelaciona positivamente com a avaliação positiva da aparência. Visão vaidosa - um dos traçosde vaidade - e a autoestima não influenciaram diretamente a propensão à cirurgia plásticaestética. A influência da autoestima na propensão a buscar serviços cirúrgicos com finalidadeestética se deu por meio da preocupação com a aparência. Outra contribuição do artigo é avalidação de escalas para mensurar autoestima, vaidade e propensão à cirurgia plásticaestética em uma amostra dentro do contexto brasileiro. Análises mostraram que as escalastraduzidas utilizadas no estudo possuem boa validade e confiabilidade podendo ser utilizadasem futuros estudos.

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