CUSTOS DE MUDANÇA E SEUS EFEITOS POSITIVOS E NEGATIVOS NO COMPROMETIMENTO, INTENÇÃO DE RECOMPRA E BOCA-A-BOCA

Informações

Código: MKT1721
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Denise Avancini Alves, Mellina da Silva Terres, Cristiane Pizzutti dos Santos

Resumo

O presente estudo aborda os efeitos dos custos de mudança no setor de serviços,medindo seu reflexo no comprometimento, intenção de recompra e boca-a-boca (positivo enegativo). Conceituado por Burnham, Frels e Mahajan (2003), custos de mudança significamcustos que os clientes associam com o processo de troca de um fornecedor para outro. Estudoscom base nesse construto se fazem presentes de forma crescente na literatura (e.g., BANSAL,IRVING e TAYLOR, 2004; BURNHAM, FRELS e MAHAJAN, 2003; JONES,MOTHERSBAUGH e BEATTY, 2000). Assim, o presente artigo busca preencher a lacunareferente à análise dos efeitos dos diferentes tipos de custos de mudança, observando suanatureza multidimensional, isto é, levando-se em consideração os custos de mudançarelacional, financeiro e processual. Para tanto, além da revisão bibliográfica e pesquisa decunho qualitativo sobre o tema, foi conduzida uma pesquisa do tipo survey com alunos degraduação do ensino superior, de instituições de cunho privado, tendo como objeto averificação do papel dos custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no contextode serviço educacional em nível de graduação. A análise dos dados foi realizada através demodelagem de equações estruturais a partir de uma amostra de 459 casos válidos. Das trezehipóteses que compõe o modelo teórico proposto, sete foram confirmadas. Os resultadosdemonstram uma influência dos custos de mudança relacionais, financeiros e processuais nocomprometimento afetivo, normativo e calculativo, respectivamente. Por sua vez, ocomprometimento afetivo e o comprometimento normativo demonstraram estar associados aefeitos positivos, como intenção de recompra, sendo que o primeiro se destaca por obtertambém uma relação com o boca-a-boca positivo. Salienta-se que o comprometimentocalculativo indicou a geração de efeitos negativos – maior boca-a-boca negativo, bem comoincide na redução dos níveis de intenção de recompra. Nesse sentido, pode-se observar que oincremento de custos de mudança processuais, que antecedem o comprometimentocalculativo, não deve ser incentivado. Através da análise multigrupos, não foi confirmado oefeito moderador das relações interpessoais e da atratividade da concorrência no modelo. Aofinal do artigo, os resultados são discutidos, assim como são apresentadas suas limitações esugestões para futuras pesquisas e implicações para a prática gerencial.

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