O Consumidor está Amando: a Natureza e o Potencial do Construto do Brand love para o Estudo do Relacionamento entre Consumidores e Marcas

Informações

Código: MKT1460
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Karlan Müller Muniz, Paulo de Paula Baptista

Resumo

O estudo do relacionamento entre consumidores e marcas tem evoluído em riqueza ecomplexidade, envolvendo uma diversidade de tipos, dimensões e processos envolvidos. Opresente trabalho avalia um tipo de relação bastante comum no contexto interpessoal,explorado há tempos pela psicologia, mas que ganha cada vez mais espaço nos estudos doconsumidor: a relação de amor entre o consumidor e as marcas. Tanto acadêmicos comoprofissionais de marketing discutem a aplicação do amor no contexto das marcas. Nesteartigo,o construto do brand love é apresentado e revisado em seu trajeto recente, que se iniciapela transposição de metodologias e adaptação do construto da psicologia para o consumo dasmarcas, e mais recentemente pelo uso de outras metodologias exploratórias. A intenção écaracterizá-lo, verificar na literatura quais as suas dimensões e mapear as relações desteconstruto com alguns construtos antecedentes e efeitos em potencial no comportamento doconsumidor. Desde o trabalho seminal de Fournier (1998) a busca pela compreensão dafunção das marcas e de suas conexões com os consumidores tem avançado e ganhonotoriedade. No entanto, para se trabalhar a relação de amor entre consumidores e marcas, érelevante explorar aspectos do campo da psicologia e estabelecer procedimentos próprios paraa reflexão desse construto no contexto das marcas. São revisados estudos com o emprego devários procedimentos, até a formulação de um modelo protótipo do brand love, em um dosmais recentes trabalhos na área (BATRA et al., 2011). O trabalho de Batra et al. (2011)resulta em um modelo de brand love com cinco dimensões e nove componentes, com medidasde robustez e validade adequadas e capacidade de explicação expressiva. Resultados deantecedentes e efeitos do amor pela marca são relatados e a evolução e as limitações daspesquisas sobre o construto de amor pela marca são discutidos, reforçando a importância eriqueza do brand love para a comunidade acadêmica e gerencial. São propostas direções depesquisa em relação a este construto no contexto brasileiro, incluindo a exploração conceitual,tipologia, avanço na relação com outros construtos e verificação do impacto do amor pelamarca frente a avaliações ou abordagens mais racionais do comportamento de consumo. Obrand love é ponto de intersecção relevante para o aprofundamento do conhecimento sobre orelacionamento entre consumidores e marcas e sua capacidade de perdurar por longo tempo.

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