Um Estudo dos Determinantes ao Comportamento de Compra Pró-Ambiental de Professores Universitários

Informações

Código: MKT13671
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Aline Nadalin Velter, Luciana Flores Battistella, Carolina Iuva de Mello

Resumo

Com o crescimento das pressões dos atores sociais sobre a degradação do meioambiente e a interferência direta que esse tem na qualidade de vida das pessoas, cresce ochamado movimento ambientalista. Engajado à esse movimento, o consumidor ecológicomanifesta suas preocupações ambientais nas suas atitudes e, consequentemente, no seucomportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos impactosnegativos ao meio ambiente e valorizando aqueles que são produzidos por empresasambientalmente responsáveis. Dessa forma, este estudo buscou identificar os determinatesque influenciam o comportamento de compra de professores universitários dos cursos deadministração de instituições brasileiras perante produtos pró-ambientais. Para tanto, foiaveriguada a consciência ambiental desses consumidores utilizando a escala do NovoParadigma Ecológico (Escala-NEP) desenvolvida por Dunlap e Van Liere (1978) e atualizadapor Dunlap et al. (2000). Também foi aplicada a escala de Enoki et al. (2008) para verificar oimpacto das estratégias do mix de marketing verde (produto, preço, praça e promoção) no seucomportamento de compra pró-ambiental e para mensurar o comportamento de compra dosprofessores universitários. Foi conduzida uma pesquisa do tipo survey através do métodoonline (via Internet) para, posteriormente, realizar as análises fatoriais exploratórias dasescalas e testar o modelo proposto através da utilização da modelagem de equaçõesestruturais. Os achados não indicaram uma relação forte entre consciência ecológica ecomportamento de compra pró-ambiental do consumidor, o que indica que a consciênciaecológica não é obrigatoriamente uma variável preditora para explicar tal comportamento decompra dos consumidores. No entanto, ocorreram relações positivas entre as estratégias depreço, praça e produto no comportamento de compra ambientalmente favorável, assim como aforte influência da estratégia de promoção nas estratégias de preço, praça e produto do mix demarketing verde. Ao final, é comprovado que as estratégias de marketing são importantespara o comportamento de compra pró-ambiental do consumidor, principalmente a estratégiade preço. A maioria dos professores universitários considera que o preço desses produtosecológicos, geralmente superiores aos produtos com a mesma funcionalidade, é justificadopela sua qualidade superior, pelo valor agregado e pelos benefícios que esses produtos trazemao meio ambiente.

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