Boicote de Consumidores em Relação à Responsabilidade Social Corporativa: Proposições a partir do Contexto Brasileiro

Informações

Código: MKT1299
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Breno de Paula Andrade Cruz

Resumo

A problemática da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem permeado o cotidianoempresarial nos últimos anos de maneira mais recorrente. As orientações teóricas sobre oconceito divergem de acordo com a área de conhecimento e do interesse do autor, o quejustifica neste artigo a apresentação teórica que demarca o processo de construção do conceitode RSC a partir de quatro correntes teóricas: (i) Teoria do Desempenho Social Corporativo;(ii) Teoria dos Acionistas; (iii) Teoria dos Stakeholders; e, (iv) Cidadania Corporativa. Assim,a demarcação conceitual para RSC se constrói a partir da Teoria dos Stakeholders(FRIEDMAN e FRIEDMAN, 1969) que propõe a gestão dos interesses de todos os atoresligados direta ou indiretamente com uma empresa, o que tornaria uma empresa socialmenteresponsável. O consumidor é um destes Stakeholders e que também pode ter seus interessessatisfeitos (podendo ir além de usuais necessidades satisfeitas por um produto ou serviço).Este artigo exploratório aborda como tema central os conceitos de Backlash e Boicoteassociando-os à temática da RSC. Estes conceitos derivam da abordagem teórica docomportamento do consumidor no que diz respeito à propensão de um ou mais consumidoresou organizações rejeitarem um produto, serviço ou marca a partir do momento que seusvalores pessoais não coincidem com comportamento esperado de uma empresa - seja noâmbito social ou ambiental. O backlash se caracteriza como uma situação em que os valoresorganizacionais causam um comportamento de repúdio do(s) consumidor(es) ou deorganizações formadoras de opinião em relação a práticas de responsabilidade social,resultando em possíveis prejuízos tangíveis e intangíveis a uma marca (SMITH et al, 2010, p.622). Já o boicote é uma forma de backlash, sendo mais específico, uma vez que ocomportamento de repúdio se caracteriza com a decisão do consumidor em deixar de comprarum produto, serviço ou uma marca (KLEIN et al, 2004), podendo gerar perdas tangíveis deordem econômica. No que diz respeito ao comportamento do consumidor e uma orientaçãosocialmente responsável por parte das empresas são apresentados neste artigoposicionamentos teóricos relacionados (i) valores pessoais e estilo de vida como variáveis quecondicionam a percepção do consumidor em relação à RSC (PALLAZO e BASU, 2006;FITZSIMONS et al, 2002); (ii) identificação do consumidor com a empresa (CURRÁSPÉREZet al, 2009); e, (iii) atitudes positivas dos consumidores a mensagens publicitáriassocialmente responsáveis de uma empresa (NAN e HEO, 2007; MATILLA, 2010). Comoresultado deste trabalho exploratório e de pesquisa bibliográfica são apresentadas noveproposições que podem ser trabalhadas por pesquisadores da área que tenham interesse eminvestigar a relação entre boicotes e Responsabilidade Social Corporativa.

Abrir PDF