Comportamento de consumo em festas e baladas: segmentação baseada nas motivações e análise das dimensões da satisfação

Informações

Código: MKT1282
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Karlan Müller Muniz, Daniela Torres da Rocha

Resumo

Identificar os motivos para o consumidor se comportar como se comporta é ponto de partidapara pesquisadores e profissionais de marketing compreenderem melhor um segmento demercado ou a relação do consumidor com uma determinada categoria de produtos. Na área deserviços, muitas vezes a diferenciação implica em uma promessa de experiência outransformação ao usuário. Nesse sentido, o universo das festas e baladas é bastante rico, eganha relevância na medida em que movimenta uma economia baseada não apenas nospróprios eventos, mas que inclui uma quantidade expressiva de produtos e serviços que sãoconsumidos à reboque, no intuito de vivenciar este tipo de lazer. A presente pesquisa tem porobjetivo explorar o mercado de consumo de festas e baladas, trabalhando as motivações eprocurando desenvolver uma tipologia dos consumidores baseada nas razões que estesconsumidores têm para consumir esse tipo de experiência, e explorando a satisfação e suasdimensões no consumo desse tipo de serviço. O estudo envolveu revisão teórica sobre osconstrutos da motivação e da satisfação do consumidor, caracterizando-os e avaliando seusantecedentes, bem como duas fases de pesquisa de campo: uma etapa preliminar qualitativapara esclarecimento dos conceitos e geração dos itens de satisfação e dos motivos parafreqüentar a balada; e outra fase de natureza descritiva, que contabilizou 690 questionáriosválidos de respondentes que acessaram a pesquisa disponibilizada na internet e divulgada nasredes sociais e em bases de dados de clientes de casas noturnas no Paraná e em SantaCatarina. Por meio de análise de cluster e análise discriminante foram identificados cincoclusters de consumidores com motivações distintas para consumir festas e baladas: osboêmios, os fugitivos, os caçadores, os expectadores e os notáveis. Utilizando análisesmultivariadas, incluindo análise fatorial e análise de regressão, foram identificadas seisdimensões da satisfação do consumidor, e foi analisado o impacto destas dimensões navariação da satisfação global com a balada, de forma geral e por segmentos e clusters. Estesresultados exploram um setor da economia em franco crescimento e contribuem para acompreensão dos desejos e sobre a maneira pela qual formam a atitude em relação aoconsumo desses serviços. Os resultados apóiam a discussão sobre a natureza da motivaçãoneste ambiente social e têm implicações gerenciais para o planejamento, com base napercepção e necessidades do consumidor desse segmento.

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