HIERARQUIA DE METAS DO CONSUMIDOR PARA DIFERENTES NÍVEIS DE AUTOCONEXÃO COM A MARCA

Informações

Código: MKT1159
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Aurea Cristina Magalhães Niada, Paulo de Paula Baptista

Resumo

O presente estudo apresenta contribuição à literatura de marketing ao procurar compreenderse as pessoas que desenvolvem maiores níveis de autoconexão com a marca apresentamestruturas de metas diferenciadas daqueles que apresentam níveis menores, associandodessa forma duas importantes teorias da área de comportamento do consumidor: metas deconsumo e autoconexão com marcas. As metas foram abordadas numa perspectivahierárquica de estrutura cognitiva por meio da abordagem meios-fim, cujo pressuposto é deque os consumidores veem o produto e seus atributos como meio de alcançar determinadosfins desejados, que podem ser consequências mais imediatas ou valores relevantes ao eu.(OLSON & REYNOLDS, 2001; GUTMAN, 1997). Os consumidores apresentam distintashierarquias de metas de consumo e isso pode resultar em diferentes níveis de envolvimentocom produtos e marcas, sendo que alguns utilizam marcas como meio de auxiliar naconstrução e/ou representação de seu autoconceito, formando assim autoconexão com amarca. A fim de atender ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas:primeiro, foram realizadas entrevistas em profundidade por meio da técnica de ladderingpara levantar as principais metas consideradas pelos praticantes de corrida de rua noprocesso de escolha de um tênis de corrida. Com base nas informações levantadas naprimeira etapa, na segunda parte do estudo foi conduzido um estudo quantitativo via internetcom 352 corredores de rua, utilizando a Técnica Padrão de Associação (ATP) paraidentificar as relações entre os níveis da hierarquia de metas. Para elaborar os mapashierárquicos de valor para cada grupo (alta e baixa autoconexão) a amostra foi dividida emtrês grupos com base na média geral da autoconexão com a marca, sendo utilizado o grupocom as maiores médias e o grupo com as menores médias. De forma geral, a amostrapesquisada demonstrou uma estrutura de metas caracterizada por uma forte presença deaspectos funcionais relativos ao consumo do produto, porém constataram-se diferençasimportantes nas hierarquias de metas entre os grupos de alta e baixa autoconexão com amarca, sendo que o grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas aaspectos simbólicos e sociais, como necessidade de integração a um grupo, de ser percebidocomo uma pessoa que pratica a corrida de rua e importância atribuída a beleza do produtocomo forma de reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexão com amarca não demonstrou essas ligações, apresentando somente ligações mais funcionais.

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