Não Te Conheço Bem Mas Já Gostei de Você: O Efeito da Marca na Negligência da Omissão

Informações

Código: MKT1056
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Evandro Luiz Lopes, Dirceu da Silva

Resumo

A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informaçõesausentes ou desconhecidas, tais como atributos, alternativas, estímulos ou possibilidades(KARDES; SANBONMATSU, 2003). Este fenômeno é bastante recorrente, haja vista não serraro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado combase em informações incompletas. Pesquisas acerca da negligência da omissão indicaram que,frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes,fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências poucoconsistentes (SANBONMATSU, et al., 1997). Fortes convicções são aquelas muito extremas,favoráveis ou desfavoráveis demais quando as evidências disponíveis são moderadamentefavoráveis ou desfavoráveis, respectivamente, e defendidas intensamente. Geralmente, atendência é formar convicções mais extremas quando mais, e não menos, informações sãodisponibilizadas (ANDERSON, 1981). Contudo, quando insensíveis a omissões, as pessoasformam convicções extremas, independentemente de quão pouco se saiba sobre determinadoproduto (SANBONMATSU et al., 2003). Com isto, o principal propósito deste trabalho écompreender os efeitos da marca na negligência da omissão. Para tanto, foram realizados 3Experimentos simultâneos em corte transversal e desenho fatorial completo entre sujeitosenvolvendo 775 estudantes de administração de empresas de 6 instituições de ensino superiorbrasileiras. Todas as aplicações empíricas apoiam o entendimento de que indivíduos combaixo nível contextual cognitivo (não experts) são insensíveis à omissão de atributos e anegligenciam, também não importando a polaridade da carga cognitiva ou a característica damarca disponível. Não experts são extremamente positivos nas avaliações que efetuam,mesmo quando não há motivo aparente para que isto ocorra. Identificou-se também ainfluência de uma marca reconhecida quando esta compõe um conjunto de atributos. Oprocessamento das informações realizado por indivíduos com alto nível cognitivo contextual– experts – e por não experts foi basicamente o mesmo. Os experts foram mais sensíveis àmarca do que a outros atributos disponíveis e negligenciaram a omissão de alguns deles. Esteachado abre espaço para novas pesquisas sobre a temática, pois o nível cognitivo contextualnão foi capaz de identificar a omissão como observado no passado, evidenciando o poder deuma marca como fator diagnóstico de decisão de consumo. Como era esperado, indivíduosnão experts fazem suas avaliações de maneira mais extrema quando não reconhecem aomissão das informações faltantes. Mesmo que uma marca não reconhecida esteja sendoavaliada por um não experts, a avaliação tende a ser insensível ao conjunto de atributos queestá em julgamento. Comparando os achados dos experimentos, pode-se entender que umamarca reconhecida influencia de maneira mais contundente a avaliação dos experts do que dosnão experts. Mesmo que experts ancorem seus julgamentos na avaliação mais estrita dosatributos disponíveis, uma marca reconhecida desempenha forte influência na avaliação geraldo objeto.

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