Consumo de Comida nos Sites de Compras Coletivas

Informações

Código: MKT1031
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Fernanda Kraemer, Cyro Gudolle Sobragi, George dos Reis Alba

Resumo

Sites de compras coletivas constituem um fenômeno recente de consumo no Brasil. Contudo,apesar dessa recenticidade, o segmento apresenta crescimento intenso desde a sua introduçãono início de 2010. Embora seja um modelo de negócio consolidado nos Estados Unidos(EUA), pouca literatura acadêmica em comportamento do consumidor tem abordado o tema.Esses sites apresentam elementos que têm um forte interesse acadêmico na atualidade, taiscomo compra em grupo, pressão de tempo e alimentação fora de casa. O objetivo do trabalhoé associar esses fatores à escolha de ofertas alimentares através de dois estudos experimentais.Esse método, ainda incipiente em pesquisas de consumo no Brasil, é frequentemente utilizadonos principais periódicos internacionais de pesquisa do consumidor, como o Journal ofConsumer Research (JCR). O quadro teórico do trabalho envolve, principalmente, estudossobre compras coletivas online, relação entre pressão de tempo e situações de consumo,alimentação fora de casa, assim como alimentação saudável e não saudável. Como pano defundo, o trabalho explora situações de ganha-ganha entre consumidores e fornecedores que,conforme Kauffman (2010), promovem o bem-estar social dos envolvidos. O tempo, sendoum fator importante nesse ambiente consumo, é considerado uma variável exógena capaz deinfluenciar o comportamento do consumidor (HOWARD; SHETH, 1969). Essa influência éexplorada no trabalho sob a perspectiva de pressão do tempo (ACKERMAN; GROSS, 2003).Com relação à alimentação, associam-se construções teóricas sobre local de consumo (emcasa, fora de casa), tipo de alimentação (saudável, não saudável) e (não) divulgação deinformações nutricionais. As principais balizas teóricas deste segmento são indicadas porKeng e Lin (2005), Frazão, Lin e Guthrie (1999) e Mancino, Todd e Lin (2009). O estudo 1teve a participação de 152 pessoas e avaliou a relação entre a pressão de tempo, o tipo dealimentação e o local de consumo. Os resultados não apresentaram significância estatística,indicando a possibilidade de que outras variáveis, de fato, influenciassem com maior vigor aescolha dos consumidores. O estudo 2, que foi realizado com 160 pessoas, adicionou adivulgação de informações nutricionais nas ofertas de alimentos como variável que afetaria otipo de alimentação a ser consumida. Os resultados também não indicaram uma associaçãopositiva entre essas variáveis na escolha de ofertas alimentares. Apesar dos resultados nãoexplicarem os mecanismos de consumo de alimentos em sites de compras coletivas, elesabrem uma discussão teórica frutífera e desafiam algumas relações anteriormente propostaspor outros autores. Novos experimentos são necessários para conclusões mais definitivas,porém uma porta se abre para as possibilidades que o método experimental pode oferecer.

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