Influências do Materialismo no Estilo de Consumo: homens e mulheres com percepções díspares?

Informações

Código: MKT938
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Márcia Zampieri Grohmann, Thiago Antonio Beuron, Luciana Aita Riss, Aletéia de Moura Carpes

Resumo

Estudos demonstram que os consumidores estão cada vez mais materialistas (Dittmar &Pepper, 1994; Belk, 1991; Richins, 1994; Watson, 2003; Kilbourne et al, 2005), ou seja,tendem a adquirir mais produtos do que necessitam (além do seu valor instrumental oufuncional). O nível de materialismo do consumidor tem impacto direto no seu comportamentode compra (Edwards, 1993) e uma das maneiras de compreender tal comportamento é atravésdo Estilo de Compra. Há fortes evidências de que o gênero é uma variável importante nacompreensão do comportamento do consumidor e, portanto, o mesmo foi utilizado como fatormoderador na relação entre materialismo (constructo antecedente) e estilo de consumocompreendido como importância atribuída à marca, comportamento de compra compulsivo einfluência dos outros no processo de compra (constructos consequentes). Desta forma, opresente estudo teve como objetivos verificar as relações causais entre: materialismo eimportância atribuída à marca; materialismo e consumo compulsivo; materialismo einfluência dos outros. Num segundo momento, utilizando-se o gênero como fator moderado,foram definidos como objetivos secundários: verificar a influência do gênero na relação entrematerialismo e marca, na relação entre materialismo e compra compulsiva e entrematerialismo e influência dos outros. O modelo utilizado para mensurar o materialismo foi ode Richins (1994) e para medir o estilo de consumo utilizou-se o estudo de McCarty et al(2007), portanto, foi realizada uma pesquisa descritiva e qualitativa com 390 consumidores. Oajuste do modelo, através da fatorial confirmatória foi satisfatório (RMSE = 0,035, χ²/gl =2,42, NFI = 0,922; GFI = 0,942; e CFI = 0,946). Para responder as primeiras hipóteses doestudo, relações entre os construtos, foi realizada a Modelagem de Equações Estruturais coma amostra total. As três hipóteses foram confirmadas, obtendo-se os seguintes resultados paraas relações causais positivas: o materialismo possui relação com importância à marca, numgrau de 32,9%; materialismo possui relação com compra compulsiva, num grau de 48,5%;materialismo possui relação com influência dos outros, num grau de 13,7%. Para identificar ainfluência do gênero, como fator moderador nas relações, foi feito a comparação entre os doismodelos estruturais (masculino e feminino) e foram comprovadas as diferenças através doTeste de Invariância. Os resultados comprovam duas hipóteses, ou seja, comprovou-se que: arelação entre materialismo e importância à marca é mais forte nas mulheres; a relação entrematerialismo e compra compulsiva é mais forte nos homens. Apenas uma das hipóteses nãose confirmou, a de o materialismo teria relação mais forte com influência dos outros para asmulheres. Assim, a pesquisa permitiu concluir que homens e mulheres possuem percepçõesdíspares na relação entre materialismo e estilo de consumo e, portanto, as estratégiasmercadológicas devem ter focos distintos. Entre as mulheres as estratégias deveriam centrarseem aspectos relacionados à marca dos produtos e para os homens o foco poderia ser nainovação do produto, incentivando a compra compulsiva.

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