O Impacto dos Atributos de Imagem da Loja na Satisfação de Clientes de Supermercados em Campo Grande-MS

Informações

Código: MKT927
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Eluiza Alberto de Morais Watanabe, Dario de Oliveira Lima-Filho

Resumo

A satisfação dos clientes é de suma importância para as empresas, pois elainfluencia sua retenção e fidelidade, gerando a recompra e conseqüentemente, afetando arentabilidade. Ela é considerada o maior resultado da atividade de marketing e é consideradaum elo entre os processos de compra e consumo, que resultam em fenômenos de pós-compra,tais como mudança de atitude, repetição de compra e lealdade à marca. A maioria dos estudossobre atributos de imagem da loja destaca seu efeito positivo sobre esse construto. Nessecontexto, o supermercado é o lugar onde mais se compra alimentos e exerce influência emtodas as cadeias produtivas de agroalimentares, destacando sua importância. Nota-se, nacidade de Campo Grande, o crescimento desse tipo de estabelecimento. Nenhum trabalho noBrasil levantou a relação entre os atributos de imagem dos supermercados e a satisfação dosclientes utilizando a Modelagem de Equações Estruturais. Sendo assim, o objetivo geral destetrabalho é verificar a relação entre os atributos de imagem e a satisfação dos consumidores desupermercados. Especificamente, pretende-se: a) identificar as variáveis constituintes dosatributos de imagem dos supermercados e agrupá-las em fatores; e b) verificar o impacto dosatributos de imagem na satisfação dos consumidores. Para tanto foi realizada uma revisãoteórica em livros, artigos e páginas da web sobre o varejo, satisfação dos clientes e imagem naloja. Após essa etapa, foi realizada uma pesquisa quantitativa junto a 400 indivíduos deCampo Grande-MS responsáveis pela compra de produtos de supermercado de sua família,sendo cumpridas cotas por região da cidade e de classe de renda. Para a análise dos dadosforam utilizadas a Análise Exploratória Fatorial e a SEM. Os resultados revelam que osatributos são agrupados em cinco fatores: “ambiente, “funcionários”, “promoção”, “preço” e“produto”. Nota-se que não existiram cargas em duplicidade. Utilizando a SEM, os construtos“ambiente” e “promoção” foram considerados não significativos para a determinação dasatisfação; enquanto os atributos “funcionários”, “produto” e “preço” têm efeito positivo nasatisfação, sendo que o último tem impacto maior. Com isso, apontam-se algumasimplicações gerenciais para os supermercados: a) a utilização de um conjunto de atributos deimagem como forma de obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes; e b)despender maior atenção nos atributos “funcionários”, “produto” e “preço” em relação aosatributos “ambiente” e “promoção”, pois os primeiros têm um impacto positivo na satisfaçãodos consumidores, enquanto os dois últimos atributos não são significativos na determinaçãoda satisfação dos clientes.

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